Minggu, 13 Oktober 2013
Pokok Bagasan ini meliputi :
n Sistem komunikasi pemasaran
n Promosi
n Promotional mix
n Penentuan promotional mix
n Kampanye
1. SISTEM
KOMUNIKASI PEMASARAN
Untuk mempelajari masalah promosi
secara lebih dalam, lebih dulu akan dibahas masalah komunikasi pemasaran.
Meskipun kedua istilah promosi dan komunikasi pemasaran ini sering dianggap
sama, tetapi sebenarnya mempunyai arti yang berbeda. Komunikasi pemasaran
merupakan pertukaran informasi dua-arah antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga
yang terlibat dalam pemasaran. Pertukaran dua-arah ini kadang-kadang disebut
sebagai dialog pemasaran.
Komunikasi Pemasaran dapat
didefinisikan sebagai kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan
penjual, dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di
bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara
menyandarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik.
Sedangkan promosi merupakan arus informasi atau
persuasi satu-arah, dan hanya dilakukan oleh satu organisasi atau individu
tertentu. Ini berbeda dengan komunikasi pemasaran yang bertujuan untuk
memuaskan semua pihak
Semua pihak yang terlibat dalam
proses komunikasi pemasaran melakukan cara yang sama, yaitu mendengarkan,
bereaksi, dan berbicara sampai tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan.
Pertukaran informasi, penjelasan-penjelasan yang bersifat membujuk, dan
negosiasi merupakan seluruh bagian dari proses tersebut.
Komunikasi
pemasaran dapat membantu mempertemukan pembeli dan penjual bersama-sama dalam
suatu hubungan pertukaran; menciptakan arus informasi antara pembeli dan
penjual yang membuat kegiatan pertukaran lebih efisien; dan memungkinkan semua
pihak untuk mencapai persetujuan pertukaran yang memuaskan.
Salah satu bagian dari proses
komunikasi total adalah promosi. Promosi dapat membantu pihak-pihak yang
terlibat dalam pemasaran untuk memperbaiki hubungan pertukaran dengan lainnya.
Bagian yang lain dari proses komunikasi adalah umpan balik. Umpan balik ini
menunjukkan tentang apa pengaruh dari komunikasi yang dilakukan serta memberi
kemungkinan untuk menyesuaikan usaha promosi terhadap keinginan pasar.
Secara ringkas dapat dikatakan bahwa
komunikasi pemasaran memudahkan/membantu pembeli dan penjual dengan :
n Menciptakan hubungan pertukaran
n Mempertahankan arus informasi yang memungkinkan terjadinya
pertukaran,
n Menciptakan kesadaran serta memberitahu pembeli dan penjual agar
mereka dapat melakukan pertukaran secara lebih memuaskan,
n Memperbaikipengambilan keputusan di bidang pemasaran sehingga
seluruh proses pertukaran menjadi lebih efektif dan efisien.
Menurut Harold Lasswell dalam bukunya : “The Structure and Function
of Communication in Society, in Mass Communications” (Edisi Wilbur Schramm,
1960), komunikasi dapat difahami dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut
:
- Siapa ? (menunjukkan sumber)
- Mengatakan apa ? (menunjukan beritanya)
- Dalam saluran yang mana ? (menunjukan media yang dipakai).
- Kepada siapa ? (menunjukkan pihak yang menerima atau menjadi sasaran).
- Dengan pengaruh apa ? menunjukkan pengaruh berbagai faktor terhadap hasil yang dicapai).
Adapun model dasar dari komunikasi
dapat dilihat bagannya pada gambar 41. sumber, sebagai pihak yang mempunyai
inisiatif untuk mengadakan komunikasi dapat mengirimkan sesuatu berupa berita
kepada suatu obyek atau pihak yang dituju (disebut penerima).Tentang seberapa
jauh efektivitas komunikasi ini, ditunjukkan dengan reaksi dan tanggapan dari
di penerima sebagai umpan balik kepada sumbernya.
Dalam pemasaran, inisiatif
komunikasi dapat berasal dari penjualan maupun dari pembeli. Jadi, penjual
mempunyai fungsi sebagai pengirim dan sebagai si penerima; demikian pula halnya
dengan pembeli (lihat gambar 42). Model pertukaran tersebut menunjukkan
gambaran tentang proses komunikasi pemasaran mereka berusaha mengadakan
pertukaran informasi dan menggunakan persuasi untuk menciptakan hubungan yang
saling memuaskan.
2. PROMOSI
Telah
disebutkan di muka bahwa komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua-arah
antara pihak-pihak yang terlibat di dalam pemasaran.
Sedangkan promosi dipandang sebagai :
Arus
informasi atau promosi satu-arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau
organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran
.
Jadi promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam menejemen
pemasaran, dan sering dikatakan sebagai “proses berlanjut”. Ini disebabkan
karena promosi dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya dari
perusahaan.
Dulu, pada waktu perekonomian masih
bersifat kerajinan rumah, seseorang mudah sekali mengetahui tentang barang yang
sedang atau telah dibuat oleh tetangganya, baik barang tersebut jelek maupun
baik. Tetapi dalam kondisi perekonomian yang modern seperti sekarang ini
keadaannya sudah berbeda. Di sini, perusahaanlah yang harus memberitahukan dan
mendorong masyarakat untuk membeli produk-produknya, apakah melalui media massa atau dengan cara
lain. Meskipun demikian perusahaan tidak selalu berhasil, sering juga mengalami
kegagalan karena salah dalam menggunakan alat promosinya.
Sebenarnya, promosi ini tidak hanya
dilakukan oleh perusahaan/penjual saja, tetapi pembeli juga sering
menggunakannya. Misalnya, mereka memasang iklan pada sebuah surat kabar untuk mencari barang atau jasa
yang diperlukan dari pihak lain. Selain itu, pembeli dan penjual dapat
menggunakan perantara komunikasi seperti biro advertinsi untuk melaksanakan
kegiatan promosi mereka. Jadi,
dapat dikatakan bahwa pembeli, penjual, dan perantara bisa terlibat dalam
promosi.
3. PROMOTIONAL MIX
Oleh J. Stanton, promotional mix didefinisikan sebagai:
Kombinasi strategi yang
paling baik dari variabel-variabel periklanan, persoalan selling, dan alat
promosi yang lain, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program
penjualan.
Definisi
tersebut tidak menyebutkan secara jelas beberapa variabel promotional mix
selain periklanan dan personal selling. Secara lengkap, variabel-variabel promotional
mix dapat dilihat pada gambar 44. Beberapa dari variabel tersebut telah dibahas
dimuka (barang dan jasa, pembungkusan dan merk, penentuan harga, dan lokasi),
dan variabel yang lain (periklanan, personal selling, hubungan masyarakat dan
publisitas, serta promosi penjualan) akan dibahas kemudian.
Istilah penjualan sering digunakan secara sinonim dengan istilah
promosi meskipun yang dimaksud promosi. Penjualan hanya meliputi kegiatan
pemindahan barang/jasa atau penggunaan penjualan saja, dan tidak terdapat
kegiatan periklanan atau kegiatan lain yang ditunjukkan untuk mendorong permintaan.
Jadi, penjualan hanya merupakan bagian dari kegiatan promosi.
.
4. PENENTUAN
PROMOTIONAL MIX
Menentukan variabel promotional mix
yang paling efektif merupakan tugas yang sulit dalam menejemen pemasaran. Dalam
praktek, menejemen harus mencari kombinasi yang terbaik atas penggunaan
alat-alat tersebut. Di sini, kesulitan yang dihadapi adalah bahwa menejemen
tidak dapat mengetahui secara pasti tentang luasnya periklanan, personall
selling, promosi penjualan, publisitas atau alat promosi yang lain yang dapat
dipakai untuk mencapai tujuan program penjualan. Selain itu, seberapa besar
hasil yang didapat dicapai dari pengeluaran-pengeluaran untuk kegiatan promosi
juga sulit diketahui. Namun secara kuantitatif dapat dicari hasil yang paling
mendekati kebenarannya, yaitu dengan menggunakan pendekatan statistik.
Menejemen tidak dapat terlepas dari
berbagai macam faktor yang mempengaruhinya dalam menentukan kombinasi yang
terbaik dari variabel-variabel promotional mix. Faktor-faktor tersebut antara lain:
(1) jumlah dana yang digunakan untuk promosi, (2) sifat pasar, (3) jenis
produk, da (4) tahap-tahap dalam siklus kehidupan barang.
1. Dana Yang Digunakan Untuk
Promosi
Jumlah dana/uang yang tersedia merupakan factor penting yang
mempengaruhi promotional mix. Perusahaan yang memiliki dana lebih besar,
kegiatan promosinya akan lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan yang
hanya mempunyai sumber dana lebih terbatas. Dari beberapa fariabel promotional
mix yang ada, pada umumnya personal selling merupakan kegiatan yang memerlukan
dan paling besar dalam penggunaannya dibandingkan dengan yang lain. Oleh karena
itu, bagi perusahaan yang kurang kuat kondisii keuangannya akan lebih baik
mengadakan periklanan pada majalah atau surat
kabar dari pada menggunakan personal selling. Hal ini disebabkan karena
penggunaan media advertensi dapat mencapai jumlah calon pembeli lebih banyak
disamping daerah operasinya yang lebih luas. Dengan demikian ongkos per orang
menjadi lebih rendah.
2. Sifat Pasar
Beberapa macam sifat pasar yang
mempengaruhi promotional mix ini meliputi : (a) luas pasar secara geografis,
(b) konsentrasi pasar, dan (c) macam-macam pembeli.
a. Luas pasar secara geografis
Perusahaan yang hanya mempunyai
pasar lokal sering mengadakan kegiatan promosi yang berbeda dengan perusahaan
yang memiliki pasar nasional atau internasional. Bagi perusahaan yang mempunyai
pasar lokal mungkin sudah cukup menggunakan personal selling saja, tetapi bagi
perusahaan yang mempunyai pasar nasional paling tidak harus menggunakan periklanan.
b. Konsentrasi pasar
Konsenntrasi pasar ini dapat
mempengaruhi strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan terhadap : jumlah
calon pembeli, jumlah pembeli potensial yang macamnya berbeda-beda, dan
konsentrasi secara nasional. Perusahaan yang hanya memusatkan penjualannya pada
satu kelompok pembeli saja, maka penggunaan alat promosinya akan berbeda dengan
perusahaan yang menjual pada semua kelompok pembeli. Misalnya, perusahaan
memusatkan penjualannya pada kelompok pembeli wanita, maka perusahaan dapat
menggunakan media kewanitaan (seperti majalah femina, kartini) untuk
pelaksanaan program periklanan.
c. Macam pembeli
Strategi promosi yang dilakukan oleh
perusahaan juga dipengaruhi oleh obyek atau sasaran dalam kampanye
penjualannya, apakah pembeli industri, konsumen rumah tangga atau antara
pedagang. Sering perantara pedagang ikut menentukan atau ambil bagian dalam
pelaksanaan program promosi perusahaan.
3.
Jenis Produk
Strategi promosi yang akan dilakukan
oleh perusahaan dipengaruhi juga oleh jenis produknya, apakah barang konsumsi
atau barang industri. Dalam mempromosikan barang konsumsi juga macam-macam,
apakah barang konvenien, shopping atau barang spesial. Pada barang industri pun
juga demikian, cara mempromosikan instalasi akan berbeda denganoperating
supplies. Untuk barang konvenien biasanya perusahaan menggunakan periklanan.
Hal ini disebebkan karena barang-barang konvenien didistribusikan secara luas,
tidak begitu memerlukan demonstrasi atau
penerangan. Sedangkan strategi promosi untuk barang industri seperti yang
berharga cukup tinggi biasanya menggunakan personal selling
.
4. Tahap-Tahap Dalam Siklus
Kehidupan Barang
Pada bab di muka telah dibahas tentang siklus kehidupan barang
(product life cycle), mulai dengan tahap perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan,
kejenuhan dan berakhir dengan tahap penurunan. Strategi yang akan diambil untuk
mempromosikan barang dipengaruhi oleh tahap-tahap siklus kehidupan barang
tersebut. Pada tahap perkenalan, penjual harus mendorong untuk meningkatkan
primary demand (permintaan untuk satu macam produk) lebih dulu, dan bukannya
selective demand (permintaan untuk produk dengan merk tertentu). Jadi,
perusahaan harus menjual kepada pembeli dengan mempromosikan satu merk
tertentu. Daripada periklanan, biasanya perusahaan lebih menekankan usaha
personal selling pada saat mempromosikan produk baru atau pada saat memasuki
daerah pemasaran yang baru.
5. KAMPANYE
Sering orang menggunakan istilah
“kampanye” untuk mengartikan kegiatan promosi. Jika ditinjau lebih jauh,
sebenarnya pengertian “kampanye” mempunyai pengertian yang lebih luas dari pada
“promosi”. J.Stanton memberikan definisi kampanye sebagai berikut :
Kampanye adalah suatu rangkaian
usaha promosi yang terkoordinir tenteng satu thema atau ide dan direncanakan
untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan.
Kita dapat
mengatakan sebagai kampanye promosi apabila kampanye tersebut diterapkan
dibidang bisnis, dan ini dapat dibagi kedalam komponen-komponen : periklanan,
personal selling dan promosi penjualan
Secara geografis, perusahaan dapat mengadakan
kampanye lokal, regional atau nasional, tergantung pada dana yang tersedia,
tujuan, dan luasnya pasar. Satu kampanye dapat dilakukan selama satu minggu,
satu bulan, satu tahun, atau lebih lama lagi. Selain itu, tahap-tahap dalam
siklus kehidupan barang juga dapat
menentukan apakah kampanye yang dilakukan ditunjukkan untuk merintis jalan
ataukah untuk bersaing.
Untuk
melakukan kampanye promosi, perusahaan harus menetapkan tujuan kampanye lebih
dulu. Tujuan tersebut, dan juga motif pembelian dari pembeli dapat menentukan
tentang daya tarik penjualan apakah yang akan diutamakan. Misalnya pada sebuah
perusahaan penerbangan yang akan menggunakan pesawat jumbo jet baru, dapat
memberikan daya tarik kepada konsumen berupa kecepatan, ketenangan dalam
perjalanan, atau pelayanan lain yang menarik. Agar kampanye promosi tersebut
dapat berhasil, maka semua elemen promosi yang dilakukan perusahaan harus
dikoordinir secara efektif.
Label :
Pemasaran,
Langganan:
Posting Komentar (Atom)
0 komentar