Jumat, 11 Oktober 2013
Pokok
Bahasan ini meliputi :
·
Pengaruh
dan pentingnya harga
·
Pengertian
harga
·
Reaksi
konsumen terhadap harga
·
Prosedur
penentuan harga.
1. PENGARUH DAN PENTINGNYA HARGA
Pada harga berapakah tepatnya,
barang-barang atau jasa itu harus dijual?” Pertanyaan ini akan terus
diulang-ulang beberapa kali sehari di toko di seluruh dunia. Hal ini
memperlihatkan bahwa konsumen dan organisasi akan membeli sesuatu barang dalam
jumlah banyak jika harganya tepat atau layak.
Untuk menetapkan tingkat harga
tersebut biasanya dilakukan dengan mengadakan percobaan untuk menguji pasarnya,
apakah menerima atau menolak. Apabila konsumen menerima penawaran tersebut, berarti harga yang ditetapkan
sudah layak. Tetapi jika mereka menolak, biasanya harga itu akan diubah dengan
cepat. Keputusan tentang penetapan harga tersebut perlu diintegrasikan dengan
keputusan tentang barang. Hal ini disebabkan karena harga merupakan bagian dari
penawaran suatu barang, seperti juga pada kemasan dan merk.
Suatu tingkat harga dapat memberikan pengaruh baik
di dalam perekonomian maupun dalam perusahaan.
1.
Dalam Perekonomian
Harga pasar sebuah barang dapat mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga,
dan laba atas pembayaran faktor-faktor produksi (tenaga kerja, tanah, capital, dan
kewiraswastaan). Dalam cara tersebut harga menjadi suatu pengukur dasar pada sistem
perekonomian secara keseluruhan karena mempengaruhi alokasi sumber-sumber yang
ada. Suatu tingkat upah yang tinggi dapat menarik tenaga kerja lebih banyak. Begitu pula pada tingkat bunga yang
tinggi, akan menarik capital lebih besar.
2. Dalam Perusahaan
Harga suatu barang atau jasa
merupakan penentu bagi permintaan pasarnya. Harga dapat mempengaruhi posisi
persaingan perusahaan dan juga mempengaruhi market share-nya. Bagi perusahaan,
harga tersebut akan memberikan hasil dengan menciptakan sejumlah pendapatan dan
keuntungan bersih. Harga suatu barang juga dapat mempengaruhi program pemasaran
perusahaan. Dalam perencanaan barang misalnya, menejemen ingin selalu
meningkatkan kualitas barang yang dihasilkannya. Keputusan ini dapat dibenarkan
hanya apabila pasarnya dapat menerima suatu tingkat harga yang cukup tinggi
untuk menutup biaya-biaya dalam meningkatkan kualitasnya.
2. PENGERTIAN HARGA
Dalam teori ekonomi, harga, nilai,
dan faedah merupakan istilah-istilah yang saling berhubungan. Faedah adalah
atribut suatu barang yang dapat memuaskan kebutuhan. Sedangkan nilai adalah
ungkapan secara kuantitatif tentang kekuatan barang untuk dapat menarik barang
lain dalam pertukaran. Tetapi perekonomian kita bukan sistem barter, maka untuk
mengadakan pertukaran atau untuk mengukur nilai suatu barang kita menggunakan
uang, dan istilah yang dipakai adalah harga. Jadi, harga adalah nilai yang
dinyatakan dalam rupiah.
Biasanya seorang penjual menetapkan
harga berdasarkan suatu kombinasi barang secara fisik ditambah beberapa jasa
lain serta keuntungan yang memuaskan. Memang sulit untuk mendefinisikan harga.
Pada sebuah mobil misalnya, harga yang ditetapkan termasuk pula harga radio,
kaset, atau alat pendingin udara (A.C), dan sebagainya. Tetapi dalam keadaan
yang lain harga dapat didefinisikan sebagai jumlah yang dibayarkan oleh
pembeli. Jadi, secara singkat dapat dikatakan bahwa :
Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang
dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta
pelayanannya.
Konsep yang lain menunjukkan apabila
harga sebuah barang yang dibeli oleh konsumen dapat memberikan hasil yang
memuaskan, maka dapat dikatakan bahwa penjualan total perusahaan akan berada
pada tingkat yang memuaskan, diukur dalam nilai rupiah, sehingga dapat
menciptakan langganan.
Dalam hal ini harga merupakan suatu cara bagi seorang penjual untuk
membedakan penawarannya dari para pesaing. Sehingga penetapan harga dapat dipertimbangkan
sebagai bagian dari fungsi diferensiasi barang dalam pemasaran.
Pada umumnya penjual mempunyai beberapa
tujuan dalam penetapan harga produksinya. Tujuan tersebut antara lain :
1. Mendapatkan laba maksimum
Dalam praktek, terjadinya harga memang ditentukan
oleh penjual dan pembeli. Makin besar daya beli konsumen, semakin besar pula
kemungkinan bagi penjual untuk menetapkan tingkat harga yang lebih tinggi.
Dengan demikian penjual mempunyai harapan untuk mendapatkan keuntungan maksimum
sesuai dengan kondisi yang ada.
2. Mendapatkan pengembalian investasi yang
ditargetkan atau pengembalian pada penjualan bersih
Harga yang dapat dicapai dalam penjualan
dimaksudkan pula untuk menutup investasi secara berangsur-angsur. Dana yang
dipakai untuk mengembalikan investasi hanya bisa diambilkan dari laba
perusahaan, dan laba hanya bisa doperoleh bilamana harga jual lebih besar dari
jumlah biaya seluruhnya.
3.
Mencegah atau mengurangi
persaingan
Tujuan mencegah atau mengurangi persaingan dapat dilakukan melalui
kebijaksanaan harga. Hal ini
dapat diketahui bilamana para penjual menawarkan barang dengan harga yang sama.
Oleh karena itu persaingan hanya mungkin dilakukan tanpa melalui kebijaksanaan
harga, tetapi dengan servis lain. Persaingan seperti itu disebut persaingan
bukan harga (non-price competition).
4.
Mempertahankan atau memperbaiki
market share
Memperbaiki market share hanya mungkin dilaksanakan bilamana
kemampuan dan kapasitas produksi perusahaan masih cukup longgar, disamping juga
kemampuan di bidang lain seperti bidang pemasaran, keuangan, dan sebagainya.
Dalam hal ini harga merupakan factor yang penting. Bagi perusahaan kecil yang
mempunyai kemampuan sangat terbatas, biasanya penentuan harga ditujukan untuk
sekedar mempertahankan market share. Perbaikan market share kurang diutamakan,
lebih-lebih apabila persaingan sangat ketat.
3. REAKSI KONSUMEN TERHADAP HARGA
Harga sering dijadikan sebagai indikator kualitas
bagi konsumen. Minuman keras misalnya, lebih sering dinilai dengan harga
daripada dengan rasa atau bahan-bahan yang digunakannya. Minuman keras yang
lebih mahal biasanya dianggap lebih baik. Begitu pula untuk beberapa macam
barang konsumsi lannya.
Orang sering memilih harga yang tinggi di antara
dua barang karena mereka melihat adanya perbedaan. Apabila harga lebih tinggi,
orang cenderung beranggapan bahwa kualitasnya juga lebih baik.
Konsumen sering pula menggunakan
harga sebagai criteria utama dalam menentukan nilainya. Barang dengan harga
tinggi biasanya dianggap superior dan barang yang mempunyai harga rendah
dianggap inferior (rendah tingkatannya). Tetapi barang-barang yang sifatnya homogin seperti bensin, tidaklah
demikian. Ada kenyataan bahwa harga yang sesuai dengan keinginan konsumen belum
tentu sama untuk jangka waktu lama. Kadang-kadang konsumen lebih menonjolkan
kesan daripada harga itu sendiri. Barang yang sejenis yang berharga murah
justru dapat dibeli oleh konsumen.
4. PROSEDUR PENENTUAN HARGA
Bilamana tujuan penetapan harga sudah ditentukan,
maka menejemen dapat mengalihkan perhatian pada prosedur penentuan harga barang
atau jasa yang ditawarkan. Tidak semua perusahaan menggunakan prosedur yang
sama. Prosedur penentuan harga yang dipakai di sini meliputi enam tahap yaitu :
n Mengestimasikan permintaan untuk barang
tersebut.
n Mengetahui lebih dulu reaksi dalam
persaingan
n Menentukan market share yang dapat diharapkan
n Memilih strategi harga untuk mencapai target pasar.
n Mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan
n Memilih harga tertentu.
1.
Mengestimasikan Permintaan
Untuk Barang Tersebut
Dalam tahap pertama ini, penjual
membuat estimasi permintaan barangnya secara total. Hal ini lebih mudah
dilakukan terhadap permintaan barang yang ada dibandingkan dengan permintaan
barang baru. Pengestimasian permintaan tersebut dapat
dilakukan dengan :
a.
Menentukan harga yang
diharapkan (expected price), yaitu harga yang diharapkan dapat diterima oleh
konsumen; dan ini dapat ditentukan dengan menggunakan ancar-ancar, misalnya Rp.
250,- dan Rp 300,- atau tidak lebih dari Rp.300,-.
b. Mengestimasikan volume penjualan
pada berbagai tingkat harga. Hal ini menyangkut pula pertimbangan tentang
masalah elastisitas permintaan suatu barang. Barang yang mempunyai permintaan
pasar elastis, biasanya akan diberi harga lebih rendah dari barang yang
mempunyai permintaan inelastis. Mengestimasikan volume penjualan pada berbagai
tingkat harga yang berbeda adalah penting juga dalam hubungannya dengan
penentuan titik pas-pasan (break-even point), yang akan dibahas kemudian pada
bab 10.
2. Mengetahui Lebih Dulu Reaksi Dalam
Persaingan
Kondisi persaingan sangat
memperngaruhi kebijaksanaan penentuan harga bagi perusahaan atau penjual. Oleh
karena itu penjual perlu mengetahui reaksi persaingan yang terjadi di pasar
serta sumber-sumber penyebabnya. Adapun sumber-sumber persaingan yang ada dapat
berasal dari :
n Barang sejenis yang dihasilkan oleh
perusahaan lain
n Barang pengganti atau subsitusi
n Barang-barang lain yang dibuat oleh
perusahaan lain yang sama-sama menginginkan uang konsumen
3.
Menentukan Market Share Yang
Dapat Diharapkan
Perusahaan yang agresif selalu menginginkan market share yang lebih
besar. Kadang-kadang, perluasan market share harus dilakukan dengan mengadakan
periklanan dan bentuk lain dari persaingan bukan harga, disamping dengan harga
tertentu. Market share yang diharapkan tersebut akan dipengaruhi oleh kapasitas
produksi yang ada, biaya ekspansi, dan mudahnya memasuki persaingan.
4.
Memilih Strategi Harga Untuk
Mencapai Target Pasar
Dalam hal ini penjual dapat memilih diantara dua macam strategi
harga yang dianggap paling ekstrim, yaitu : (a) skim-the cream-pricing, dan (b)
penetration pricing. Strategi tesebut biasanya dipakai untuk memasarkan barang
baru.
a.
Skim-the cream pricing
Skim-the cream pricing atau skimming pricing merupakan strategi
penetapan harga yang setinggi-tingginya. Harga yang tinggi tersebut dimaksudkan
untuk menutup biaya penelitian, pengembangan, dan promosi. Strategi ini sesuai
dengan barang-barang baru sebab :
n Pada tahap permulaan permintaannya masih
sangat inelastic karenasaingan masih sangat sedikit.
n Dapat membagi pasar berdasarkan tingkat
penghasilan, yaitu menjual barang baru tersebut pada segmen pasar yang
berpenghasilan tinggi.
n Dapat pula berfungsi untuk menjaga-jaga
terhadap kekeliruan dalam penetapan harga.
n Harga perkenalan yang tinggi dapat memberikan
penghasilan dan laba yang tinggi pula
n Harga yang tinggi dapat dipakai
untuk membatasi permintaan terhadap batas-batas kapasitas produksi dalam
perusahaan.
b. Penetration pricing
Penetration pricing merupakan
strategi penetapan harga yang serendah-rendahnya, yang bertujuan untuk mencapai
volume penjualan sebesar-besarnya dalam waktu yang relatif singkat. Dibandingkan dengan skim-the cream pricing strategi ini lebih
agresif dan dapat memperkuat kedudukan perusahaan dalam persaingan.
5.
Mempertimbangkan Politik
Pemasaran Perusahaan
Tahap selanjutnya dalam prosedur penentuan harga adalah
mempertimbangkan politik pemsaran perusahaan dengan melihat pada barang, system
distribusi, dan program promosinya. Perusahaan tidak dapat menentukan harga
suatu barang tanpa mempertimbangkan barang lain yang di jualnya. Demikian pula
dalam saluran distribusinya, harus diperhatikan ada atau tidaknya penyalur yang
juga menerima sebagian dari harga jual. Bilama tanggung jawab promosi
dilimpahkan pada penyalur, maka marjin yang akan diterima produsen menjadi
lebih tinggi.
6. Memilih Harga
Tertentu.
Label :
Pemasaran,
Langganan:
Posting Komentar (Atom)
0 komentar