Sabtu, 12 Oktober 2013
Pokok Bahasan ini meliputi :
§ Pengertian Saluran Distribusi
§ Sifat pasar pengecer
§ Dasar-dasar ekonomi yang dipakai dalam
perdagangan eceran
§ Penggolongan pengecer
1. PENGERTIAN SALURAN DISTRIBUSI
Setelah
barang selesai dibuat dan siap untuk dipasarkan, tahap berikutnya dalam proses
pemasaran adalah menentukan metode dan rute yang akan dipakai untuk menyalurkan
barang tersebut ke pasar. Hal ini menyangkut masalah
penentuan strategi penyaluran, termasuk pemilihan saluran distribusi,
penanganan secara fisik, dan distribusi fisik.
Saluran distribusi, kadang-kadang
juga disebut saluran perdagangan dapat didefinisikan secara sederhana sebagai
berikut :
Saluran distribusi untuk suatu barang adalah saluran
yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen
sampai ke konsumen atau pemakai industri
Adapun
lembaga-lembaga yang ikut ambil bagian dalam penyaluran barang adalah :
n Produsen
n Perantara (pedagang dan agen)
n Konsumen akhir atau pemakai industri
Saluran distribusi ini merupakan suatu struktur yang menggambarkan
alternative saluran yang dipilih, dan menggambarkan situasi pemasaran yang berbeda
oleh berbagai macam perusahaan atau lembaga usaha (seperti produsen, pedagang
besar, dab pengecer). Hal ini dapat dipertimbangkan sebagai fungsi yang harus
dilakukan untuk memasarkan barang secara efektif. Sering pula terjadi persaingan diantara system
distribusi dari produsen yang berbeda.
Apabila tujuan perusahaan adalah
maksimisasi laba, pemilihan saluran pemasaran harus didsarkan pada estimasi
tingkat penghasilan yang dapat menutup invesatsi kapitalnya. Jadi, keputusan
tentang investasi perlu juga dipertimbangkan dalam pemilihan saluran.
Dalam sistem distribusinya, produsen
sering menggunakan perantara sebagai penyalurnya. Perantara (middleman) ini
merupakan suatu kegiatan usaha yang berdiri sendiri, berada diantara produsen
dan konsumen akhir atau pemakai industri. Mereka
memberikan pelayanan dalam hubungannya dengan pembelian dan / atau penjualan
barang dari produsen ke konsumen. Penghasilan yang mereka terima juga secara langsung berasal dari
transaksi tersebut.
Sebuah metode umum menggolongkan
perantara adalah dengan dasar barang yang diperdagangkannya. Dalam hal ini
peranatara digolongkan ke dalam dua golongan, yaitu : (1) perantara pedagang,
dan (2) perantara agen
1) PERANTARA PEDAGANG
Pada dasarnya, perantara pedagang
(merchant middleman) ini bertanggung jawab terhadap pemilik semua barang yang
dipasarkannya. Dalam hubungannya dengan pemindahan milik, kegiatan perantara
ini berbeda dengan lembaga-lembaga lain seperti bank, perusahaan asuransi, dan
perusahaan angkutan sebab lembaga-lembaga tersebut walaupun ikut membantu
proses pemasaran tetapi tidak secara aktif terlibat dalam perjanjian pembelian
dan penjualan. Ada dua kelompok yang termasuk dalam perantara pedagang, yaitu :
n Pedagang besar (wholesaler)
n Pengecer (retailer).
Tidak menutup kemungkinan bahwa produsen juga
dapat bertindak sekaligus sebagai pedagang karena selain membuat barang juga
memperdagangkannya.
2). PERANTARA AGEN
Perantara agen (agent middleman)ini tidak
mempunyai hak milik atas semua barang yang mereka tangani. Kereka dapat
digolongkan ke dalam dua golongan, yaitu :
n Agen penunjang
n Agen pelengkap
Agen penunjang,
secara aktif ikut dalam pemindahan barang-barang dari produsen ke konsumen,
seperti : agen pengangkutan, makelar, dan sebagainya. Sedangkan agen pelengkap
tidak secara aktif ikut dalam pemindahan barang-barang tetapi mereka ikut
memberikan bantuan serta memperlancar pemindahan tersebut, misalnya :
perusahaan asuransi, bank, dan sebagainya.
2. SIFAT PASAR PENGECER
Perdagangan eceran meliputi semua
kegiatan yang berhubungan secara langsung dengan penjualan barang atau jasa
kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi (bukan untuk keperluan usaha).
Namun demikian tidak menitup kemungkinan adanya penjualan secara langsung
dengan para pemakai industri karena tidak semua barang industri selalu dibeli
dalam jumlah besar. Beberapa perusahaan seperti produsen, pedagang besar, atau
toko pengecer yang menjual suatu barang ke pada konsumen akhir atau keperluan
pribadi, perlu memperhatikan masalah bagaimana penjualan itu dilakukan (oleh
seseorang, dengan telepon, atau melalui pos). Disamping itu perlu pula
memperhatikan masalah dimana penjualan tersebut dilakukan, di tempat penjualan,
di rumah konsumen, atau ditempat lain.
Jadi, secara definisi dapat
dikatakan bahwa :
Pengecer atau toko pengecer
adalah sebuah lembaga yang melakukan kegiatan usaha menjual barang kepada
konsumen akhir untuk keperluan pribadi (non bisnis).
Dari definidi
tersebut dapat diketahui bahwa pengecer memberikan pelayanan sebagai titik
penghubung antara konsumen akhir dengan anggota saluran distribusi lainnya,
seperti ditunjukan dalam gambar 35. Bilamana usaha pengecer kurang berhasil
dalam melayani konsumen akhir, maka hal ini sangat berpengaruh terhadap
usaha-usahanya untuk melayani produsen dan pedagang besar. Dalam hal ini
pengecer berusaha untuk :
n Mendapatkan kombinasi barang-barang yang dapat memenuhi keinginan
konsumen
n Menciptakan kegunaan dari barang-barang tersebut pada waktu
dibutuhkan
n Memberitahu konsumen tentang usahanya melalui promosi.
Pendeknya, pengecer menunjukkan faedah waktu, tempat dan pemilikan kepada
konsumen. Produsen dan pedagang besar menggunakan
pengecer untuk melaksanakan fungsi-fungsi yang secara lebih efektif dapat
dilakukanya. Fungsi-fungsi tersebut antara lain : perencanaan barang, penetapan
harga, distribusi, dan promosi. Kemudian pengecer melayani konsumen dan anggota
saluran distribusi lainnya. Apabila seorang pengecer melalukan penjualan barang
kepada pemakai industri, biasanya transaksi yang terjadi meliputi jumlah yang
besar, bukan eceran.
Jika dibandingkan dengan perusahaan
pengolahan, pendirian usaha pengeceran ini jauh lebih mudah karena tidak
memerlukan sejumlah dana yang besar untuk membangun pabrik beserta
peralatannya. Selain itu usaha untuk mendapatkan izin usaha juga mudah.
3. DASAR-DASAR
EKONOMO YANG DIPAKAI DALAM PERDAGANGAN ECERAN
Tidaklah
sulit bagi seseorang untuk menjalankan kegiatan perdagangan eceran ini, dan
untuk berhentipun juga mudah. Besarnya jasa yang ditawarkan oleh seorang
pengecer dapat mempengaruhi keadaan sosial dan ekonominya. Seorang pengecer
dapat lebih maju dalan usahanya apabila ia mau bekerja lebih baik dibandingkan
dengan pesaingnya dalam melayani konsumen. Pelayanan kepada konsumen harus
diutamakan karena merupakan tanggung jawab primer, sedangkan tanggung jawab
sekundernya adalahmelayani pedagang besar dan/ atau produsen.
Pada
pokoknya, fungsi pengecer adalah memberikan pelayanan kepada konsumen agar
pembeliannya dilakukan dengan cara yang semudah mungkin. Pengecer juga
bertanggung jawab menyediakan berbagai macam barang yang baik dengan harga
layak.
Adapun fungsi-fungsi pemasaran yang dilakukan
antara lain :
- Pengangkutan
- penyimpanan
- pembelanjaan
Pengangkutan dan penyimpanan merupakan fungsi
yang dilakukan oleh pengecer untuk menyediakan barang-barang secara cepat
bilamana dibutuhkan oleh konsumen. Jadi, dalam kaitannya dengan fungsi-fungsi
tersebut terdapat usaha-usaha untuk menciptakan faedah waktu (time utility) dan
faedah tempat (place utility). Sedangkan fungsi pembelanjaan dapat dilakukan
dengan menawarkan pembayaran secara kredit kepada konsumen.
Sebagai
penjuan, pengecer ini memberikan saluran bagi produsen dan perdagangan besar
dalam usahanya untuk mendekati konsumen. Tidak jarang
pula mereka ikut melakukan kegiatan periklanan, promosi penjualan, maupun
personal selling untuk membantu penyaluran barang-barang produsen. Mereka juga
dapat bertindak sebagai orang yang memberikan informasi tentang konsumen kepada
produsennya. Informasi tersebut terutama berupa keinginan dan kebutuhan
konsumen, sehingga dapat diperkirakan tentang jenis dan jumlah permintaannya.
Mereka juga ikut membagi-bagi barang yang dihasilkan oleh produsen kedalam
jumlah dan pak yang lebih kecil sesuai dengan permintaan konsumen, disamping
pula membantu dalam penyortiran barang yang dijualnya. Sehingga mereka
kadang-kadang harus menanggung resiko yang diakibatkan oleh musim.
Jadi, secara terperinci
fungsi-fungsi yang dilakukan oleh pengecer selain pengangkutan, penyimpanan,
dan pembelanjaan adalah :
n Mencari konsumen
n Menjalankan kegiatan promosi
n Memberikan informasi
n Melakukan pengepakan atau pembungkusan
n Mengadakan penyortiran
4. PENGGOLONGAN PENGECER
Pengecer dapat digolongkan berdasarkan : (1) ukuran toko, (2)
banyaknya product line, (3) lokasi geografis, (4) bentuk pemilikan, dan (5)
metode operasinya.
1)
UKURAN TOKO
Untuk mengetahu ukuran toko
dapatlah dilihat volume penjualannya, sehingga masing-masing pengecer mempunyai
ukuran yang berbeda-beda dengan masalah-masalah menejemen yang berbeda pula.
Kegiatan-kegiatan seperti promosi, pembelanjaan, pembelian, personalia, dan
pengawasan biaya dipengaruhi oleh besarnya volume penjualan toko tersebut.
Berdasarkan
ukuran tokonya, pengecer digolongkan ke dalam dua golongan, yaitu:
n Pengecer kecil (small scale retailer)
n Pengecer besar (large scale retailer)
Posisi
persaingan di antara kedua pengecer tersebut dapat dinilai menurut faktor-faktor
sebagai berikut :
a.
Pembagian tenaga kerjanya
Dalam hal ini pengecer besar lebih mampu mempekerjakan tenaga kerja
spesialis misalnya untuk bagian pembelian, promosi, dan akuntansi. Sedangkan
pada pengecer kecil tidaklah demikian. Hal ini disebabkan oleh tersedianya dana
yang lebih kecil
b.
Fleksibilitas operasinya
Pada umumnya, toko-toko kecil menjalankan praktek menejemen yang
lebih fleksibel dibandingkan dengan tokok-toko besar. Di samping jumlah tenaga
kerjanya yang lebih sedikit, juga beberapa fungsi dipegang oleh satu orang
(pimpinan).
c.
Daya beli
Pengecer besar memiliki daya beli yang lebih besar dibandingkan
dengan pengecer kecil. Semakin besar daya beli mereka, semakin besar pula
jumlah mungkin mereka beli, sehingga dapat memperoleh potongan yang lebih besar
dalam pembelian barang yang akan dijualnya.
d.
Periklanan
Dalam hal periklanan, toko-toko besar dapat menggunakannya secara
lebih efektif dibandingkan dengan toko-toko kecil
e.
Merk pengecer
Pengecer besar mempunyai posisi yang lebih baik dalam mengembangkan
dan mempertahannkan merknya.
f.
Kemampuan keuangan
Biasanya pengecer besar mempunyai posisi keuangan yang lebih baik.
Mereka lebih mudah dalam memperoleh dana dari pemilik (penanam modal) atau
kreditur. Karena posisi keuangannya kuat maka memungkinkan bagi meraka untuk
memberikan potongan tunai kepada pembeli. Disamping itu mereka jua akan
memperoleh kepercayaan dalam penyaluran barang dari produsen.
g.
Integrasi horizontal dan
vertical
Kadang-kadang dapat terjadi bahwa fungsi perdagangan besar dilakukan
juga oleh pengecer besar; bahkan kegiatan pemasaran produsen dapat
dilakukannya. Hal ini akan menimbulkan adanya integrasi vertical. Jika pengecer
besar tersebut menjual barang yang dihasilkan oleh beberapa produsen dengan
merk yang berbeda-beda, maka akan terjadi integrasihorizontal
h.
Biaya operasi
Secara umum, pengecer besar
mempunyai perbandingan biaya operasi yang lebih besar daripada pengecer kecil. Pengecer
besar juga mempunyai persentase yang lebih besar dalam biaya-biaya yang
dikeluarkan untuk tenaga kerja selain penjual.
i.
Pengujuan,
inovasi, dan riset pemasaran
Karena mempunyai kemampuan keuangan
yang lebih besar, maka pengecer besar lebih mampu mengadakan pengujian barang,
inovasi, dan riset pemasaran.
j.
Pertimbangan
hukum
Dari segi hukum, sering pengecer
tidak dapat secara bebas menentukan harga jual eceran barang hasil produsennya.
Hal ini disebabkan karena adanya suatu peraturan atau perjanjian yang
menetapkan harga minimum pada tingkat pengecer.
2) BANYAKNYA PRODUCT LINE
Cara lain untuk menggolongkan pengecer adalah
dengan mendasarkan pada banyaknya product line. Menurut
banyaknya product line, toko-toko atau pengecer dapat digolongkan ke dalam :
(a) general merchandise store, (b) single-line store, dan (c) specialty store.
a.
General merchandise store
General merchandise store adalah sebuah toko yang menjual berbagai
macam barang atau berbagai macam product line. Jenis toko yang dapat dimasukkan
ke dalam general merchandise store ini adalah toko serba ada (department store).
Barang-barang yang dijual antara lain berupa : alat-alat olah raga, pakaian
jadi, sepatu, alat-alat listrik, alat-alat rumah tangga, kosmetik, alat-alat
tulis, dan sebagainya.
b.
Single-line store
Penggolongan ini dihubungkan dengan kelompok barang-barang yang
dijual (jenis product line-nya). Termasuk ke dalam jenis ini antara lain : toko
makanan, toko mebel, toko bahan-bahan bangunan, toko alat-alat olahraga, dan
sebagainya. Ada
juga yang menggolongkannya kedalam toko barang-barang untuk wanita dan toko
barang-barang untuk pria. Jadi, mereka hanya menjual product line tunggal.
c.
Specialty store
Disini barang yang dijualnya lebih terbatas, hanya meliputi sebagian
dari product line saja (barang konvenien atau barang shopping saja). Misalnya :
toko tembakau, toko roti, toko sepatu pria, dan sebagainya. Jadi, specialty
stor ini tidak selalu menjual barang special saja, tetapi juga yang lain
3)
LOKASI GEOGRAFIS
Penggolongan pengecer menurut lokasi geografis ini
mempunyai hubungan dengan pola pembelian konsumen. Secara
umum dapat dikatakan bahwaperdagangan eceran ini lebih mengelompok dibandingkan
dengan penyebaran penduduk. Analisa lokasi geografis ini dapat dipakai untuk mengadakan penilaian
terhadap pasar potensial secara regional dari beberapa macam barang. Berdasarkan
pada lokasi geografisnya,pengecer dibagi ke dalam : Pengecer yang berada di
desa, Pengecer yang berada di kota
4) BENTUK PEMILIKAN
Berdasarkan bentuk pemilikannya
pengecer dapat digolongkan ke dalam dua golongan, yaitu : (a) toko berangkai,
dan (b) toko independen.
a). Toko berangkai
Toko berangkai (corporate chain
store) ini merupakan beberapa toko yang berada dalam satu organisasi, yang
dimiliki oleh sekelompok orang. Masing-masing toko
menjual product line yang sama, dan strujtur distribusinya juga sama
b). Toko independent
Dalam toko independent (independent store) ini pemilik mempunyai
kebebasan yang lebih besar dalam menentukan kebijaksanaan dan strateginya. Hal
ini disebabkan karena pemilik toko, juga sebagai pimpinannya, bukanlah
sekelompok orang sehingga usahanya diusahakan sendiri, tidak tergantung pada
orang lain.
5)
METODE OPERASINYA
Menurut metode operasinya,
perdagangan eceran ini dapat digolongkan kedalam dua golongan, yaitu :
Perdagangan
eceran dalam toko (in-store retailing), meliputi :
§ Perdagangan eceran dengan servis penuh
§ Perdagangan eceran supermarket
§ Perdagangan eceran dengan potongan
Perdagangan eceran tanpa toko (non- store retailing), meliputi :
§ Penjualan melalui pos
§ Penjualan melalui mesin otomatis
§ Penjualan melalui tenaga penjual
§ Perdagangan eceran dengan servis penuh
Perdagangan eceran dengan servis penuh (full-service retailing) ini
memerlukan kecakapan, demonstrasi, atau penerangan dari penjual dalam penjualan
barangnya kepada konsumen. Jadi, penjual tidak hannya sekedar menjual barangnya
saja. Karena penjual ini dilakukan didalam toko, maka konsumen yang
menginginkan suatu barang harus datang ke toko tersebut.
§ Perdagangan eceran supermarket
Pada umumnya, barang yang diperdagangkan dalam supermarket berupa
makanan dan minuman. Tetapi sekarang banyak pengecer supermarket yang menjual
barang-barang lain seperti sabun mandi, sikat gigi, obat pembasmi serangga,
kertas tisu, dan sebagainya
Adapun kebijaksanaan dan strategi yang dilakukan oleh supermarket
adalah : Pertama, toko-toko ini menjual barang dengan menggunakan dasar
“melayani sendiri” (self-service), disamping juga menawarkan jasa seperti
kredit atau penghantaran. Kedua, pelayanan yang terbatas ini dikombinasikan
dengan tenaga beli yang besar dan kemauan untuk menentukan persentase marjin
laba yang rendah. Dengan marjin laba yang rendah ini memungkinkan bagi mereka
untuk menjual dengan harga yang rendah.
§ Perdagangan eceran dengan potongan
Termasuk kedalam perdagangan eceran dengan potongan (discount
retailing) ini adalah toko-toko pengecer yang memperoleh potongsn atas
barang-barang yang dibelinya untuk dijual lagi kepada konsumen. Kebijaksanaan
demikian ini dipakai oleh produsen dalam menyeragamkan harga barang yang
dijualnya. Kadang-kadang pengecer memperoleh persentase potongan yang cukup
besar untuk jenis barang yang berharga tidak mahal; dan pengecer diberi
tanggung jawab ikut mempromosikan barang tersebut di daerahnya.
§ Penjualan melalui tenaga penjualan diluar toko
Salah satu metode perdagangan eceran adalah jual beli barang dirumah
pembeli atau ditempat lain di luar toko. Cara ini disebut “penjualan dari pintu
ke pintu atau dari rumah ke rumah”, dan dapat dilakukan baik oleh produsen
maupun oleh pengecer. Misalnya “unilever “ menawarkan sabun mandi “lux berhadiah”
secara langsung kepada konsumen di rumah. Penjualan di rumah ini akan lebih
memikat konsumen untuk membeli barang yang ditawarkannya, karena pembeli tidak
perlu bersusah payah mencari barang yang sama di toko; bahkan pembeli dapat
memperoleh potongan harga.
§ Penjualan tanpa tenaga penjualan, tanpa toko
Dua bentuk lain dari perdagangan eceran tanpa toko yang tidak
digunakan tenaga penjualan sebagai penghubung langsung antara penjual dan
pembeli (disebut nonstore, nonpersonal selling) adalah : (1) penjualan melalui
pos, dan (2) penjualan dengan mesin otomatis.
n Penjualan melalui pos (mail-order selling)
Dalam penjualan melalui pos ini konsumen dapat : (a) membeli barang yang terdapat dalam
catalog, (b) mengirim pesan barang yang di iklankan, atau (c) mengisi formulir
pesan yang diterima secara langsung melalui pos. Untuk membuat catalog
diperlukan biaya yang tidak sedikit karena penjualan menginginkannya dalam
bentuk yang paling menarik. Setiap kali terjadi perubahan harga dan perubahan
jenis barang yang ditawarkan, maka catalog tersebut juga harus dirubah.
Disamping itu, perubahan tersebut perlu secepatnya diberitahukan kepada
konsumen.
n Penjualan dengan mesin otomatis (automatic vending machine)
Penjualan dengan mesin otomatis ini dapat diterapkan untuk jenis
barang yang relative kecil bentuknya seperti permen, minuman dalam botol, dan
sebagainya. Dengan memasukan uang logam berukuran tertentu (disebut coint),
pembeli akan mendapatkan barang tersebut yang keluar dari mesin secara
otomatis.
Label :
Pemasaran,
Langganan:
Posting Komentar (Atom)
Easily, the publish is really the greatest on this laudable topic. I concur with your conclusions and will thirstily look forward to your future updates. Saying thanks will not just be sufficient, for the fantastic lucidity in your writing. I will instantly grab your rss feed to stay privy of any updates. Solid work and much success in your business enterprise!
BalasHapusHerbal Incense
BalasHapusSuperb posts with lots of information!!! This is really the most miraculous blog site dude….scarborough town centre hours
herbal liquid incense
cheap herbal incense
BalasHapusFirst time I commented in a blog! I really enjoy it. You have an awesome post. Please do more articles like this. I'm gonna come back surely. God bless.
Nice post, impressive. It’s quite different from other posts. Thanks for sharing.
BalasHapusbuy herbal incense online
Thanks for providing such an useful and informative information about Interesting Things. Glad to read it. Will bookmark your post and visit again for more informative post. Keep Sharing.
BalasHapusk2 spice for sale