Sabtu, 12 Oktober 2013
Pokok Bahasan
ini meliputi :
- Saluran distribusi barang konsumsi
- Saluran distribusi barang industri
- Factor-faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran
- Pemilihan saluran distribusi untuk barang baru atau perusahaan baru.
- Penggunaan saluran distribusi ganda
- Penentuan jumlah perantara pada setiap tingkat saluran
1. SALURAN DISTRIBUSI BARANG KONSUMSI
Ada
beberapa alternatif saluran yang dapat dipakai. Biasanya, alternatif saluran
tersebut didasarkan pada golongan barang konsumsi dan barang industri.
Dalam
penyaluran barang konsumsi yang ditujukan untuk pasar konsumen, terdapat lima macam saluran. Pada
setiap saluran, produsen mempunyai alternative yang sama untuk menggunakan
kantor dan cabang penjualan. Selanjutnya, produsen juga dapat menggunakan lebih
dari satu pedagang besar, sehingga barang-barang dapat mengalir dari satu
pedagang besar ke pedagang besar lainnya. Jadi, dalam hal ini terdapat dua jalur
perdagangan besar.
Adapun macam-macam saluran distribusi barang
konsumsi adalah :
1.
Produsen – Konsumen
Bentuk saluran distribusi
yang paling pendek dan paling sederhana adalah saluran distribusi dari produsen ke konsumen, tanpa menggunakan
perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos atau
langsung mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Oleh karena itu
saluran ini disebut sebagai saluran distribusi langsung.
2. Produsen – Pengecer –
Konsumen
Seperti halnya dengan jenis saluran yang pertama (produsen –
konsumen), saluran ini juga disebut sebagai saluran distribusi langsung. Di
sini, pengecer besar langsung melakukan pembelian pada produsen. Ada pula beberapa produsen
yang mendirikan toko pengecer sehingga dapat secara langsung melayani konsumen.
Namun alternatif yang terakhir ini tidak umum dipakai.
3. Produsen – Pedagang besar –
Pengecer – Konsumen
Saluran distribusi semacam ini banyak digunakan oleh produsen, dan
dinamakan sebagai saluran distribusi tradisional. Di sini, produsen hanya
melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual
kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian
oleh konsumen dilayani pengecer saja
.
4. Produsen – Agen – Pengecer
– Konsumen
Saluran distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan
pertimbangan antara lain bahwa unit penjualannya terlalu kecil untuk dijual
secara langsung. Selain itu, factor penyimpanan pada saluran perlu
dipertimbangkan pula. Dalam hal ini agen penunjang seperti agen penyimpanan
sangat penting peranannya.
2. SALURAN
DISTRIBUSI BARANG INDUSTRI
Karena karasteristik yang ada pada barang industri
berbeda dengan barang konsumsi, maka salurang distribusi yang dipakainya juga
berbeda. Ada 4 macam salurang yang dapat digunakan untuk mencapai pemakai industri, yaitu :
1). Produsen – Pemakai Industri
Saluran ini merupakan saluran yang
paling pendek atau saluran distribusi langsung. Saluran ini cocok untuk barang
industri seperti : lokomotif, kapal, pesawat terbang, dsb. (semua jenis barang
instalasi).
2). Produsen – Distributor
Industri – Pemakai Industri
Produsen barang-barang jenis perlengkapan operasi
dan accessory equipment kecil dapat menggunakan distributor industri untuk
mencapai pasarnya. Disamping
itu barang-barang seperti bahan bangunan, alat-alat kantor, (AC dsb.) dapat
menggunakan saluran ini.
3). Produsen – Agen –
Pemakai Industri
Biasanya saluran ini
dipakai oleh produsen yang tidak memiliki departemen pemasaran, dan perusahaan
yang ingin memperkenalkan barang baru atau ingin memasuki daerah pemasaran
baru, lebih suka menggunakan agen.
4). Produsen – Agen –
Distributor Industri – Pemakai Industri.
Saluran ini digunakan oleh
perusahaan dengan pertimbangan antara
lain bahwa unit penjualannya terlalu kecil untuk dijual secara langsung. Selain
itu faktor penyimpanan pada saluran perlu dipertimbangkan pula.
3. FAKTOR-FAKTOR
YANG MEMPENGARUHI PEMILIHAN SALURAN
Produsen harus memperhatikan
berbagai macam factor yang sangat berpengaruh dalam pemilihan saluran
distribusi. Factor-faktor
tersebut antara lain menyangkut : (a) pertimbangan pasar, (b) pertimbangan
barang, (c) pertimbangan perusahaan, dan (d) pertimbangan perantara.
1)
Pertimbangan Pasar
Karena saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian
konsumen, maka keadaan pasar ini
merupakan factor penentu dalam pemilihan saluran. Beberapa factor yang harus
diperhatikan adalah : (a) konsumen atau pasar industri, (b) jumlah pembeli
potensial, (c) konsentrasi pasar secara geografis, (d) jumlah pesanan, dan (e)
kebiasaan dalam pembelian.
a.
konsumen atau pasar industri
Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka pengecer jarang atau
bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen
dan pasar industri, perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran.
b.
Jumlah pembeli
Jika jumlah konsumen relative kecil dalam pasarnya, maka perusahaan
dapat mengadakan penjualan secara langsung kepada pemakai.
c.
Konsentrasi pasar secara
geografis
Secara geografis pasar dapat dibagi
ke dalam beberapa konsentrasi seperti industri tekstil,industri kertas, dan
sebagainya. Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan yang
tinggi maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri.
d. Jumlah pesanan
Volume penjualan dari sebuah
perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap saluran yang dipakainya. Jika
volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak begitu besar atau relatif kecil,
maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri (untuk barang-barang
jenis perlengkapan operasi).
e. Kebiasaan dalam pembelian
Kebiasaan membeli dari konsumen
akhir dan pemakai industri sangat berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam
penyaluran. Termasuk dalam kebiasaan membeli ini antara lain :
n Kemauan untuk membelanjakan uangnya.
n Tertariknya pada pembelian dengan
kredit
n Lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali.
n Tertariknya pada pelayanan penjual
2)
Pertimbangan Barang
Beberapa factor yang harus dipertimbangkan dari segi barang ini
antara lain : (a) nilai unit, (b) besar dan berat barang, (c) mudah rusaknya
barang, (d) sifat teknis, (e) barang standard an pesanan, (f) luasnya product
line.
a.
Nilai unit
Jika nilai unit dari barang yang dijual relative rendah maka
produsen cenderung untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi
sebaliknya, jika nilai unitnya relative tinggi maka saluran distribusinya
pendek atau langsung.
b.
Besar dan berat barang
Menejemn harus mempertimbangkanongkos angkut dalam hubungannya
dengan nilai barang secara keseluruhan dimana besar dan berat barang sangat
menentukan. Jika ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai
barangnya sehingga terdapat beban yang berat bagi perusahaan, maka sebagian
beban tersebut dapat dialihkan kepada perantara. Jadi, perantara ikut
menanggung sebagian dari ongkos angkut.
c.
Mudah rusaknya barang
Jika barang yang dijual mudah rusak maka perusahaan tidak perlu
menggunakan perantara. Jika ingin menggunakannya, maka harus dipelih perantara
yang memiliki fasilitas penyimpanan cukup baik.
d.
Sifat teknis
Beberapa jenis barang industri
seperti instalasi biasanya disalurkan secara langsung kepada pemakainindustri. Dalam
hal ini produsen harus mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai
masalah teknis penggunaan dan pemeliharaannya. Mereka juga harus dapat
memberikan pelayanan baik sebelum maupun sesudah penjualan. Pekerjaan seperti
ini jarang sekali atau bahkan tidak pernah dilakukan oleh pedagang
besar/grosir.
e. Barang standar dan pesanan
Jika barang yang dijual berupa
barang standard maka dipelihara sejumlah persediaan pada penyalur. Demikian
pula sebaliknya, kalau barang yang dijual berdasarkan pesanan maka penyalur
tidak perlu memelihara persediaan.
f. Luasnya product line
Jika perusahaan hanya membuat satu
macam barang saja, maka penggunaan pedagang besar sebagai penyalur adalah baik.
Tetapi, jika macam barangnya banyak maka perusahaan dapat memjual langsung
kepada produsen.
3). Pertimbangan
Perusahaan
Pada bagian perusahaan, beberapa
faktor yang perlu dipetimbangkan adalah : (a) sumber pembelanjaan, (b)
pengalaman dan kemampuan menejemn, (c) pengawasan saluran, dan (d) pelayanan
yang diberikan oleh penjual
a. Sumber pembelanjaan
Penggunaan saluran distribusi langsung atau pendek biasanya
memerlukan jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena itu, saluran distribusi
pendek ini kebanyakkan hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat dibidang
keuangannya. Perusahaan yang tidakkuat kondisi keuangannya akan cenderung
menggunakan saluran distribusi lebih panjang,
b.
Pengalaman dan kemampuan
menejemen
Biasanya, perusahaan yang menjual barang baru, atau ingin memasuki
pasaran baru, lebih suka menggunakan perantara. Hal ini disebabkan karena umumnya para
perantara sudah mempunyai pengalaman, sehingga menejemen dapat mengambil
pelajaran dari mereka
c. Pengawasan saluran
Faktor pengawasan saluran
kadang-kadang menjadi pusat perhatian produsen dalam kebijaksanaan saluran
distribusinya. Pengawasan akan lebih mudah dilakukan
bilamana saluran distribusi pendek. Jadi, perusahaan yang ingin mengawasi
penyaluran barangnya cenderung memilih saluran yang pendek walaupun ongkosnya
tinggi.
d.
Pelayanan yang diberikan oleh
penjual
Jika produsen mau memberikan pelayanan yang lebih baik seperti
membangun etalase (ruang peragaan), mencarikan pembeli untuk perantara, maka
akan banyak perantara yang bersedia menjadi penyalurnya
4. Pertimbagan Perantara
Pada segi perantara, beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan
adalah : (a) pelayanan yang diberikan oleh perantara, (b) kegunaan perantara,
(c) sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen, (d) volume penjualan, dan
(e) ongkos.
a.
Pelayanan yang diberikan oleh
perantara
Jika perantara mau memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya
dengan menyediakan fasilitas penyimpanan, maka produsen akan bersedia
menggunakannya sebagai penyalur.
b.
Kegunaan perantara
Perantara akan digunakan sebagai penyalur apabila ia dapat membawa
barang produsen dalam persaingan, dan selalu mempunyai inisiatif untuk
memberikan usul tentang barang baru.
c.
Sikap perantara terhadap
kebijaksanaan produsen
Kalau perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh
produsen, misalnya resiko turunnya harga, maka produsen dapat memilihnya
sebagai penyalur. Hal
ini dapat memperingan tanggungjawab produsen dalam menghadapi berbagai macam
resiko.
d. Volume penjualan
Dalam hal ini, produsen cenderung
memilih perantara yang dapat menawarkan barangnya dalam volume yang besar untuk
jangka waktu lama.
e. Ongkos
Jika ongkos dalam penyaluran barang
dapat lebih ringan dengan digunakannya perantara, maka hal ini dapat
dilaksanakan terus.
4. PEMILIHAN SALURAN
DISTRIBUSI UNTUK BARANG BARU ATAU PERUSAHAAN BARU
Beberapa masalah khusus dalam
penyaluran barang akan dijumpai oleh perusahaan yang menjual barang baru
(barang yang tidak mempunyai hubungan dengan barang yang ada, atau barang yang
jenisnya lain sama sekali). Perusahaan baru dengan
barang baru atau perusahaan baru dengan barang yang sudah ada juga akan
mengalami hal yang sama. Dalam hal mengambil keputusan untuk memilih saluran
distribusinya, menejemen harus memperhatikan beberapa factor penting karena
mempunyai pengaruh yang besar.
Faktor-faktor
tersebut adalah :
n Barunya barang yang
dipasarkan dan besarnya keinginan pembeli yang dapat direalisir. Pada umumnya,
dalam pemasaran barang baru selalu membutuhkan usaha-usaha pengenalan (promosi)
yang intensif dan biayanya cukup besar. Oleh karena itu produsen akan lebih
suka menggunakan penyalur yang bersedia menanggung sebagian dari usaha
tersebut. Ada pula
pedagang besar yang tidak bersedia melakukannya, tetapi dipakai juga sebagai
penyalur. Hal ini disebabkan karena mereka bersedia mendorong penjualan untuk
mendapatkan penghasilan yang lebihbesar. Penyalur
tersebut juga diharapkan dapat selalu memberikan informasi tentang pembeli
kepada produsen karena mereka mempunyai hubungan langsung dengan pasarnya.
n Produsesn dapat menjumpai kesulitan dalam penentuan saluran yang
dibutuhkan hanya karena perantara tidak bersemangat dalam menjual
barang-barangnya. Jika terjadi keadaan seperti ini, maka produsen harus
menggunakan beberapa saluran, sehingga kekurangannya yang ada pada satu saluran
dapat ditutup oleh saluran yang lain.
5. PENGGUNAAN
SALURAN DISTRIBUSI GANDA
Produsen dapat menggunakan beberapa saluran
(juga disebut distribusi ganda) untuk mencapai pasar yang berbeda. Hal ini
dilakukan apabila produsen menjual :
- Barang yang sama (seperti : alat-alat olah raga, mesin tulis) ke pasar konsumen dan pasar industri.
- Barang-barang yang tidak ada kaitannya sama sekali (seperti : obatobatan dan pakaian jadi.
Saluran distribusi ganda ini sering juga
dipakai untuk mencapai pasar yang sama meskipun ada beberapa perbedaan,
terutama dalam : (a) jumlah pembeli, atau (b) kepadatan pasarnya. Produsen
makanan akan menjual barangnya secara langsung kepada tokok-toko makanan yang
besar, tetapi untuk mencapai toko yang lebih kecil ia menggunakan saluran lain
seperti pedagang besar. Produsen mesin industri dapat menggunakan tenaga
penjualannya untuk menjual secara langsung kepada pembeli (pemakai) di pasar
yang sifatnya memusat. Dari segi lain dapat pula menggunakan agen pabrik untuk
mencapai pembeli-pembeli yang lebih jarang atau tidak begitu padat.
Adanya
saluran ganda ini dapat menciptakan sistem saluran yang bersaing dari satu
produsen. Disamping itu, produsen tidak perlu menggantungkan kegiatan
penyalurannya pada satu penyalur atau penyalur tertentu. Produsen juga lebih
leluasa untuk mencapai konsumen akhir dengan mendirikan toko pengecer sendiri.
6. PENENTUAN JUMLAH PERANTARA PADA SETIAP
TINGKAT SALURAN
Setelah
produsen menentukan saluran distribusi yang akan dipakai, masalah yang dihadapi
berikutnya adalah masalah penentuan jumlah perantara (intensitas distribusi)
untuk ditempatkan sebagai perantara pada tingkat perdagangan besar dan / atau
perdagangan eceran. Dalam hal ini, produsen mempunyai tiga alternatif yang
dapat ditempuhnya, yaitu : (a) distribusi intensif, (b) distribusi selektif,
dan (c) distribusi ekslusif.
a) DISTRIBUSI INTENSIF
Di sini, perusahaan berusaha
menggunakan jumlah penyalur (terutama pengecer) sebanyak mungkin untuk mencapai
konsumen, agar kebutuhan mereka cepat terpenuhi. Biasanya pasar yang layani
cukup luas. Semakin banyak menggunakan penyalur, semakin tinggi pula biayanya
terutama biaya promosi dan biaya distribusi fisik. Barang-barang yang
disalurkan melalui distribusi intensif ini adalah :
- Barang konsumsi jenis konvenien
- Barang industri jenis perlengkapan operasi, atau barang-barang standard yang lain seperti : obeng, minyak pelumas, dan sebagainya.
Jika pasar yang
dilayani sangat luas maka jumlah penyalur yang digunakan tidak hanya pada
tingkat perdagangan eceran saja, tetapi juga pada tingkat perdagangan besar.
b)
DISTRIBUSI SELEKTIF
Produsen yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih
sejumlah pedagang besar dan/atau pengecer yang terbatas dalam daerah geografis
tertentu. Biasanya saluran ini dipakai untuk memasarkan barang baru, barang
shopping atau barang special, dan barang industri jenis accessory equipment.
Perusahaan dapat beralih ke distribusi selektif apabila hal ini dipandang lebih
menguntungkan dari pada distribusi intensif. Sehingga jumlah penyalur yang
digunakannya menjadi lebih sedikit. Tentu saja mereka yang dipilih atau
dipertahankan adalah penyalur yang betul-betul baik dan mampu melaksanakan fungsinya.
c)
DISTRIBUSI EKSKLUSIF
Distribusi eksklusif dapat dilakukan oleh produsen dengan hanya
menggunakan satu pedagang besar atau pengecer di daerah pasar tertentu. Jadi, produsen hanya menjual
barangnya kepada satu pedagang besar atau satu pengecer saja. Pada umumnya,
distribusi eksklusif ini dipakai :
- Untuk barang-barang spesial
- Bilamana penyalur bersedia memelihara persediaan dalam jumlah besar, sehingga pembeli lebih leluasa dalam memilih barang yang akan dibelinya.
- Bilamana barang yang dijual memerlukan pelayanan sesudaj penjualan, berupa pemasangan, reparasi, dan sebagainya. Barang-barang yang tergolong memerlukan pelayanan atau servis sesudah penjualan ini antara lain : mesin-mesin pertanian, alat-alat bangunan.
Label :
Pemasaran,
Langganan:
Posting Komentar (Atom)
0 komentar