Minggu, 13 Oktober 2013
Pokok
Bahasan ini meliputi :
§ Arti Dan Pentingnya Periklanan
§ Fungsi-Fungsi Periklanan
§ Macam-Macam Periklanan
§ Tujuan Periklanan
§ Pemilihan Media Advertensi
§ Organisasi
§ Penilaian Program Periklanan
1. ARTI
DAN PENTINGNYA PERIKLANAN
Ada
beberapa cara untuk mennjau kegiatan periklanan dalam suatu masyarakat. Salah
satu tinjauan adalah bahwa periklanan merupakan suatu cara yang relatif mahal
untuk menyampaikan informasi. Jadi, periklanan dapat menambah kegiatan
informasi (information utility) pada suatu penawaran produk.
Tinjauan
yang lain adalah bahwa periklanan merupakan suatu alat persuasi (alat untuk
membujuk). Jadi, sesorang atau lembaga dapat mengadakan periklanan merupakan
suatu alat untuk membujuk masyarakat agar mau membeli atau mencoba produk yang
diiklankan.
Tinjauan ketiga adalah bahwa periklanan merupakan sebuah alat untuk
menciptakan kesan (image). Sedangkan tinjauan keempat, dan merupakan titik
berat dalam pembahasan disini, adalah bahwa periklanan merupakan suatu alat
untuk memuaskan keinginan pembeli dan penjual. Dari beberapa tinjauan tersebut
sebenarnya informasi, persuasi dan kesan yang muncul ditujukan untuk
menciptakan pertukaran yang memuaskan. Adapun definisi tentang periklanan yang
dikemukakan oleh William G. Nickels adalah sebagai berikut :
Periklanan adalah komunikasi
non-individu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh
perusahaan, lembaga non-laba, serta individu-individu.
Perlu diingat
bahwa periklanan dilakukan dengan mengeluarkan sejumlah biaya, ini berbeda
dengan publisitas yang disiarkan tanpa mengeluarkan biaya. Jadi, periklanan
juga merupakan alat yang digunakan oleh pembeli
dan penjual, serta setiap orang termasuk lembaga non-laba. Atau dengan
kata lain, perikalanan dapat dipandang sebagai kegiatan penawaran kepada suatu
kelompok masyarakat baik secara lisan ataupun dengan penglihatan (berupa
berit), tentang suatu produk, jasa atau ide. Berita yang disampaikan tersebut
dinamakan iklan atau advertensi.
Dari uraian di atas dapatlah
diketahui bahwa istilah “periklanan” berbeda dengan “iklan”. Iklan adalah
beritanya itu sendiri, sedangkan periklanan adalah prosesnya, yaitu suatu
program kegiatan untuk mempersiapkan berita tersebut dan menyebarluaskan kepada
pasar. Masyarakat perlu diberitahu tentang siapa (sponsor) yang menyeponsori
iklan tersebut. Dalam hal ini pembayaran dilakukan oleh sponsor kepada media
yang membawakan berita tersebut.
2. FUNGSI-FUNGSI
PERIKLANAN
Beberapa fungsi periklanan yang
dibahas di sini antara lain : (1) memberikan informasi, (2) membujuk atau
mempengaruhi, (3) menciptakan kesan, (4) memuaskan keinginan, dan (5) sebagai
alat komunikasi.
1.
Memberikan Informasi
Para ahli
ekonomi telah menekankan adanya faedah/kegunaan waktu, tempat,bentuk, dan milik
dalam pemasaran. Sebuah barang akan lebih berharga bagi seseorang apabila ia
dapat memperolehnya setiap waktu, pada setiap tempat, dan memilikinya dengan
mudah. Selain itu, pada setiap tempat, dan memilikinya dengan mudah. Selain itu, faedah bentuk (karet
diganti dengan plastic) juga menambah nilai daripada produk. Sebenarnya masih
ada satu faedah lagi yang tidak kalah penting dengan faedah-faedah lainnya,
yakni faedah informasi (informasi utility). Jadi, periklanan dapat menambah
nilai pada suatu barang dengan memberikan informasi kepada konsumen.
Tentu saja, iklan dapat memberikan
informasi lebih banyak daripada lainnya, baik tentang barangnya, harganya,
ataupun informasi lain yang mempunyai kegunaan bagi konsumen. Nilai yang
diciptakan oleh periklanan tersebut dinamakan faedah informasi. Tanpa adanya
informasi seperti itu orang segan atau tidak akan mengetahui banyak tentang
suatu barang. Jika melihat pada sebuah iklan di suratkabar, kita akan menemui
bahwa iklan dipakai untuk memberitahu konsumen tentang penyediaan produk
tertentu pada lokasi tertentu, dengan harga tertentu. Di
sini, iklan hanya ditujukan untuk memberitahu saja, dan bukannya membujuk.
Kadang-kadang dijumpai bahwa pembeli memasang iklan untuk mencari barang yang
mereka butuhkan, dan penjual memasang iklan untuk berusaha menjual barangnya.
Dengan demikian periklanan menyediakan suatu alat bagi penjual dan pembeli
untuk memberitahu kepada pihak lain tentang kebutuhan dan keinginan mereka.
Sehingga kebutuhan dan keinginan tersebut dapat dipenuhi dengan mengadakan
pertukaran yang memuaskan.
2.
Membujuk/Mempengaruhi
Sering, periklanan tidak hanya bersifat memberitahu saja, tetapi
juga bersifat membujuk terutama kepada pembeli-pembeli potensial, dengan
mengatakan bahwa suatu produk adalah lebih baik dari pada produk yang lain.
Dalam hal ini, iklan yang sifatnya membujuk tersebut lebih baik dipasang pada
media-media seperti televisi atau majalah. Umumnya, orang tidak ingin dibujuk
atau didorong untuk membeli produk yang sudfah jelas dapat memuaskan dan
keinginan meraka. Tetapi apabila ada dua produk yang sejenis, penjual akan
mengeluarkan lebih banyak waktu dan tenaga untuk membujuk orang bahwa produknya
lebih baik dari pada yang lain. Sebenarnya, akan lebih bermanfaat apabila uang
yang dikeluarkan dipakai untuk membuat produk yang lebih baik dari pada untuk
mengatakan atau membujuk bahwa produk tersebut adalah lebih baik.
Periklanan yang sifatnya membujuk dapat menimbulkan kecaman dari
orang-orang atau kelompok tertentu. Mereka merasa bahwa periklanan tersebut
dipakai untuk mempermainkan dan memanfaatkan konsumen yang tidak bersalah.
Dengan periklanan seperti ini dapat menimbulkan akibat yang kurang baik pada
masyarakat.
Dalam kenyataan terdapat pula iklan yang sifatnya membujuk justru
bertujuan baik, misalnya :mendorng orang untuk berhenti merokok, untuk pergi
ketempat ibadah, untuk hidup bertetangga yang baik, untuk memperhatikan gizi,
untuk merencanakan dan membatasi jumlah kelahiran, dan sebagainya. Iklan
seperti ini biasanya dapat menimbulkan pandangan yang positif pada masyarakat.
3.
Menciptakan Kesan (Image)
Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai suatu kesan tertentu
tentang apa yang diiklankan. Dalam hal ini, pemasang iklan harus selalu
berusaha untuk menciptakan iklan yang
sebaik-baiknya, misalnya dengan menggunakan warna, ilustrasi, bentuk, dan
layout yang menarik. Kadang-kadang pembelian sebuah barang tidak dapat dilakukan secara rasional
atau memperhatikan nilai ekonomisnya, tetapi lebih mendorong untuk
mempertahankan atau meningkatkan gengsi, seperti pembelian mobil, rokok, rumah
yang megah, dan sebagainya. Dari segi lain, periklanan juga dapat menciptakan
kesan pada masyarakat untuk melakukan pembelian secara rasional dan ekonomis.
Contoh yang lain adalah dalam pembedaan produk (product
differentiation), dimana penjual atau produsen berusaha untuk memberikan kesan
kepada konsumen bahwa produknya berbeda dengan produk-produk lain.
4.
Memuaskan Keinginan
Sebelum memili dan membeli produk, kadang-kadang orang ingin
diberitahu lebih dulu. Sebagai contoh, mereka ingin mengetahui lebi dulu
tentang gizi, vitamin dan harga pada sebuah produk makanan yang paling baik
untuk keluarga.
Kadang-kadang orang ingin juga dibujuk untuk melakukan sesuatu yang
baik bagi mereka atau masyarakat. Misalnya dibujuk untuk menggosok gigi,
membantu fakir miskin, penderita bencana, atau dibujuk untuk memperoleh
pendidikan yang lebih baik. Jadi, periklanan merupakan suatu alat yang dapat
dipakai untuk mencapai tujuan, dan tujuan itu sendiri berupa pertukaran yang
saling memuaskan.
Periklanan merupakan salah satu alat komunikasi yang sangat efisien
bagi para penjual. Mereka harus menggunakannya untuk melayani orang lain,
masyarakat, dan mereka sendiri. Dalam hal ini dapatlah dikatakan bahwa :
§ Periklanan merupakan alat pemasaran yang memudahkan komunikasi
diantara pihak-pihak yang terlibat dalam pemasaran.
§
Informasi
dan persuasi merupakan aspek-aspek penting tentang berita periklanan yang
efektif.
§ Tujuan periklanan adalah menciptakan pertukaran yang efisien melalui
komunikasi.
§
Kesalahan
dalam periklanan dapat mempengaruhi pertukaran yang saling memuaskan.
5.
Periklanan Merupakan Alat
Komunikasi
Periklanan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah
antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dalam
cara yang efisien dan efektif. Dalam hal ini komunikasi dapat menunjukkan
cara-cara untuk mengadakan pertukaran yang saling memuaskan.
Inisiatif periklanan tidak selalu datang dari pihak penjual, tetapi
pembelipun juga sering menggunakan iklan untuk kepentingannya, misalnya untuk
mencari pekerjaan, mencari barang yang hilang, mengemukakan keluhan-keluhan
karena tidak sesuainya barang tersebut dengan apa yang sebenarnya, dan
sebagainya. Dengan iklan semacam ini dapat memberikan kemungkinan kepada orang
lain untuk menghubungi yang bersangkutan, sehingga akan terjadi pembicaraan
kedua pihak.
3. MACAM-MACAM PERIKLANAN
Beberapa macam cara dalam periklanan
dapatlan digolongkan atas dasar penggunaannya oleh pimpinan, karena perbedaan
tersebut tergantung pada tujuan perusahaan dalam program periklanannya. Di
sini, periklanan dibagi ke dalam :
1). PERIKLANAN
BARANG (PRODUCT ADVERTISING)
Dalam periklanan produk, pemasang iklan menyatakan kepada pasar
tentang produk yang ditawarkannya. Periklanan produk ini dapat dibagi lagi ke
dalam :
a.
Primary demand advertising
Primary demand advertising merupakan periklanan yang berusaha
mendorong permintaan untuk suatu jenis produk secara keseluruhan, tanpa
menyebut merk atau nama produsennya. Periklanan seperti ini biasanya dilakukan
oleh gabungan pengusaha atau asosiasi perdagangan. Sebagai contoh : “susu
kental lebih sehat”.
b.
Selective demand advertising
Selective demand advertising ini hampir sama dengan primary demand
advertising, hanya bedanya dalam selective demand advertising disebutkan merk
barang yang ditawarkan. Sebagai contoh : “susu kental indomilk lebih sehat).
Selain primary
demand advertising dan selective demand advertising, periklanan produk ini juga
dapat dikelompokkan ke dalam :
n Periklanan langsung
n Periklanan tidak langsung
Dalam kegiatan periklanan yang langsung, penjual menginginkan adanya
tanggapan yang cepat terhadap iklannya. Ini dapat dilakukan dengan menggunakan
kupon yang harus dikirim kembali dengan cepat oleh pembaca, untuk memperoleh
keterangan-keterangan yang lebih terperinci tentang produk yang diiklankan.
Sedangkan kegiatan periklanan yang tidak langsung dibuat untuk
mendorong permintaan dalam periode waktu yang lebih lama. Iklan ini dibuat
untuk menyatakan kepada konsumen bahwa produk tersebut ada dan menguntungkan.
2). PERIKLANAN
KELEMBAGAAN (INSTITUTIONAL ADVERTISING)
Periklanan kelembagaan atau disebut juga corporate-image
advertising, dilakukan untuk menimbulkan rasa simpati terhadap penjual dan
ditujukan untuk menciptakan goodwill kepada perusahaan. Periklanan kelembagaan
ini dapat dibagi tiga golongan, yaitu :
a.
Patronage institutional
advertising
Dalam periklanan ini penjual berusaha memikat konsumen dengan
menyatakan suatu motif membeli pada penjual tersebut dan bukannya motif membeli
produk tertentu. Misalnya, pemberitahuan pengecer tentang pergantian jam buka
dari tokonya, atau pemberitahuan tentang penghantaran barang ke rumah dan
sebagainya.
b.
Public relations institutional
advertising
Di sni, periklanan dipakai untuk membuat pengertian yang baik
tentang perusahaan kepada para karyawan, pemilik perusahaan atau masyarakat
umum. Misalnya, perusahaan menyatakan akan mengurangi polusi yang ditimbulkan
oleh pabrik
c.
Public service institutional
advertising
Periklanan ini menggambarkan tentang suatu dorongan kepada masyarakat
untuk menggunakan kendaraan dengan hati-hati. Di sini, perusahaan asuransi jiwa
dapat membantu dengan memberikan petunjuk kepada masyarakat dalam memilih
kendaraan.
3). PERIKLANAN NASIONAL,
REGIONAL DAN LOKAL
Periklanan juga dapat digolongkan menurut daerah geografis dimana
kegiatan periklanan tersebut dilakukan.
a.
Periklanan nasional
Periklanan nasional (national advertising), sering juga disebut
general advertising, merupakan periklanan yang biasanya disponsori oleh
produsen dengan distribusi secara nasional. Jadi, pasar yang dituju sebagai
sasaran adalah pasar nasional. Dan media yang digunakan mempunyai sirkulasi
secara nasional.
b.
Periklanan regional
Periklanan regional (regional advertising) adalah periklanan yang
hanya terbatas di daerah tertentu dari sebuah negara; misalnya hanya meliputi
pulau jawa saja. Biasanya, periklanan seperti ini dilakukan oleh
penjual/perusahaan yang mempunyai luas pasar pada skup regional.
c.
Periklanan lokal
Periklanan lokal (local advertising), disebut juga retail advertising,
biasanya dilakukan oleh pengecer dan ditujukan kepada pasar lokal saja. Apabila
periklanan ini dilakukan oleh produsen, maka lebih dopentingkan merk produknya;
tetapi kalau periklanan itu dilakukan oleh pengecer, maka lebih dipentingkan
nama tokonya. Oleh karena
itu, periklanan lokal ini sering dilakukan bersama-sama antara produsen dengan
pengecernya.
4). PERIKLANAN PASAR
Penggolongan periklanan yang lain adalah
penggolongan yang didasarkan pada jenis atau sifat pasarnya. Oleh karena itu, jenis periklanannya
tergantung pada sasaran yang dituju, apakah konsumen, perantara pedagang, atau
pemakai industri. Jenis periklanan tersebut adalah :
a. Consumer advertising, ditujukan
kepada konsumen
b. Trade advertising, ditujukan kepada
perantara pedagang, terutama pengecer.
c. Industrial advertising, ditujukan
kepada pemakai industri.
4. TUJUAN PERIKLANAN
Tujuan periklanan yang terutama
adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang, jasa atau ide. Adanya
kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera,
meskipun banyak juga penjualan yang baru terjadi pada waktu mendatang. Dari
segi lain, tujuan periklanan yang riil adalah mengadakan komunikasi secara
efektif. Yang menjadi sasaran dalam periklanan adalah masyarakat atau pasar,
jadi bukannya seorang individu. Masyarakat sebagai penerima berita/iklan sering
dapat terpengaruh dan ingin merubah sikap atau tingkah laku mereka. Tetapi
masyarakat, atau bahkan pengusaha sendiri tidak menyadari adanya kenyataan
tersebut. Dengan demikian, secara umum dapat dikatakan bahwa tujuan periklanan
adalah untuk meningkatkan penjualan yang menguntungkan. Adapun beberapa tujuan
lain dari periklanan adalah :
n Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi yang lain
n Mencari orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga
penjualan/salesman dalam jangka waktu tertentu.
n Mengadakan hubungan dengan para penyalur, misalnya dengan
mencantumkan nama dan alamatnya.
n Memasuki daerah pemasaran baru atau
menarik langganan baru.
n Memperkenalkan produk baru
n Menambah penjualan industri
n Mencegah timbulnya barang-barang
tiruan.
n Memperbaikireputasi perusahaan
dengan memberikan pelayanan umum melalui periklanan.
5. PEMILIHAN
MEDIA
Dalam mengadakan periklanan,
menejemen dihadapkan pada masalah pemilihan media yang akan dipakai. Masalah
ini sangat penting karena tidak semua media yang ada selalu cocok digunakan.
Namun ada juga media yang sesuai untuk dipakai mengiklankan hampir semua jenis
barang, yaitu surat kabar. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi dalam
pemilihan media yang akan digunakan untuk periklanan adalah : (1) tujuan
periklanan, (2) sirkulasi media, (3) keperluan berita, (4) waktu dan lokasi
dimana keputusan membeli dibuat, (5) biaya advertensi, (6) kerjasama dan
bantuan promosi yang ditawarkan oleh media, (7) karakteristik media, dan (8)
kebaikan serta keburukan media.
1. Tujuan Periklanan
Dalam beberapa tujuan periklanan
yang ada, misalnya perusahaan mengutamakan kecepatan sampainya berita kepada
masyarakat atau pasar (dalam waktu yang relatif pendek, satu atau dua hari).
Untuk mencapai tujuan tersebut akan lebih tepat apabila perusahaan menggunakan
radio atau suratkabar sebagai media periklanannya.
2. Sirkulasi Media
Sirkulasi media yang akan dipakai
harus sesuai atau seluas pola distribusi produknya, baik distribusi secara
geografis maupun distribusi pada segmen pasar yang dituju. Apabila distribusi
produknya hanya meliputi daerah lokal saja, maka iklan yang diperlukan cukup
dipasang pada media yang memiliki serkulasi di daerah lokal tersebut. Dari segi
lain, untuk produk-produk yang dipasarkan pada segmen pasar tertentu, misalnya
produk untuk wanita, dapat diiklankan melalui majalah kewanitaan.
3. Keperluan Berita
Ada beberapa produk yang dalam
periklanannya perlu disertai dengan gambar, tidak hanya tulisan melulu. Jadi, berita yang harus disampaikan dirangkaikan dengan gambar,
misalnya iklan untuk mobil, rumah, almari es, mesin jahit, dan sebagainya. Untuk
maksud tersebut menejemen dapat memilih media-media seperti : surat kabar, majalah, televise, slide di
bioskop, dan sebagainya.
4.
Waktu dan Lokasi Dimana
Keputusan Membeli Dibuat
Faktor waktu dan tempat dimana keputusan membeli dibuat juga
memberikan pengaruh dalam pemilihan media yang akan digunakan. Sering terjadi
bahwa setelah seseorang melihat sebuah iklan, kemudian dalam jangka waktu
pendek mengambil keputusan untuk membeli. Perlu pula diperhatikan bahwa
keputusan yang diambilnya tidak selalu terjadi di rumah, tetapi dapat terjadi
di jalan, di kantor, atau di tempat lain. Misalnya untuk iklan film, menejemen
dapat memilih surat
kabar sebagai media periklanannya karena mudah sekali dinikmati oleh seluruh
lapisan masyarakat. Dengan melihat iklan film di surat kabar yang dipasang di tepi jalan,
seseorang yang ingin melihat film akan cepat mengambil keputusan tentang film
mana yang akan dilihatnya.
5.
Biaya Advertensi
Pertimbangan biaya ini dihubungkan dengan jumlah dana yang tersedia
dan sirkulasi media yang akan digunakan. Makin luas sirkulasi media tersebut,
semakin tinggi pula biaya pemasangan iklannya. Namun tingginya biaya tersebut
diimbangi dengan makin banyaknya jumlah pembaca/pendengar yang dapat dicapai.
Sehingga diharapkan jumlah pembelinya akan semakin besar.
6.
Kerjasama dan Bantuan Promosi
yang Ditawarkan oleh Media
Pada umumnya menejemen lebih condong untuk memilih media yang
bersedia mengadakan kerjasama yang baik dan memberikan bantuan promosi yang
lebih besar. Kerjasama tersebut dapat dilakukan secara terus-menerus dengan
memberikan kesempatan pembayaran biaya advertensi kepada perusahaan dalam jangka
waktu yang lebih lama.
7.
Karakteristik Media
Untuk mengambil keputusan tentang media yang akan dipilih, perlu
dipertimbangkan karakteristiknya. Misalnya, radio merupakan media yang dapat
menimbulkan keinginan melalui telinga, sedangkan suratkabar merupakan media
yang dapat menimbulkan keinginan melalui mata. Apabila iklan yang disiarkan
memerlukan pendengaran, seperti iklan lagu-lagu, maka media yang lebih tepat
adalah radio atau televise, atau slide di bioskop. Adapun karakteristik lainnya
adalah : flesibilitas, keawetan dan mutu reproduksinya.
8.
Kebaikan dan Keburukan Media
Faktor lain yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan media ini
adalah factor kebaikan dan keburukan dari media yang akan digunakan. Adapun
kebaikan-kebaikan serta beberapa keburukan media-media yang ada adalah sebagai
berikut :
n Suratkabar
Kebaikan :
- Biasanya relati tidak mahal
- Sangat fleksibel
- Dapat dinikmati lebih lama
Keburukan :
- Mudah diabaikan
- Cepat basi
·
Majalah
Kebaikan :
- Dapat dinikmati lebih lama.
- Pembacanya lebih selektif
- Dapat mengemukakan gambar yang menarik
Keburukan :
- Biayanya relative tinggi
- Fleksibilitasnya rendah
·
Televisi
Kebaikan :
- Dapat dinikmati siapa saja.
- Waktu dan acara siarannyasudah tertentu
- Dapat membeikan kombinasi antara suara dengan gambar yang
bergerak
Keburukan :
- Biayanya relative tinggi
- Hanya dapat dinikmati sebentar.
- Kurang fleksibel
·
Radio
Kebaikan :
- Biayanya relative rendah
- Dapat diterima oleh siapa saja.
- Dapat menjangkau daerah yang luas
Keburukan :
- Waktunya terbatas.
- Tidak dapat mengemukakan gambar
- pendengar sering
kurang mendengarkan secara penuh karena sambil melakukan pekerjaan lain.
Masih banyak lagi media-media
periklanan yang lain, seperti : direct mail (kartu pos, buku kecil, surat
edaran, brosur) dan out door (spanduk, papan-papan reklame, plakat, dan
sebagainya).
6. PENGORGANISASIAN
KEGIATAN PERIKLANAN
Makin besar sebuah perusahaan, semakin komplek pula kegiatan
periklanannya. Pada sebuah perusahaan yang besar, atau sebuah perusahaan yang
sudah mengadakan spesialisasi kegiatannya, kegiatan periklanan ini dapat
ditangani oleh satu bagian tersendiri, yaitu bagian periklanan atau bagian
promosi. Bagi perusahaan yang lebih kecil, kegiatan periklanan ini sering
menjadi tanggung jawab dari bagian pemasaran sekaligus, atau bahkan pimpinan
sendiri yang menanganinya. Dalam praktek sering pula dijumpai adanya kerjasama
antara perusahaan atau bagian periklanan dalam perusahaan dengan lembaga
periklanan lain di luar perusahaan. Lembaga-lembaga tersebut adalah (1)biro
periklanan dan (2) media periklanan.
a)
BIRO PERIKLANAN (ADVERTISING
AGENCY)
Biro periklanan merupakan lembaga bisnis yang berdiri sendiri, yang
menghususkan kegiatannya di bidang perencanaan, pengembangan, dan penempatan
periklanan bagi langganannya. Jadi, lembaga tersebut menangani kampanye
periklanan dari sebuah perusahaan, termasuk penelitian, pembuatan materi, seni,
dan pemilihan media. Biro ini digunakan oleh perusahaan bilamana skala kegiatan
periklanannya sangat besar, atau karena biro tersebut mempunyai spesialisasi
pengetahuan, alat-alat, dan pelayanan yang memungkinkannya untuk melaksanakan
fungsi periklanan secara lebih baik dari pada perusahaan itu sendiri. Jadi,
berbagai macam aiklan yang terdapat dalam media-media seperti majalah, bioskop,
atau televise, kebanyakan dibuat oleh biro periklanan.
Adapun sumber
penghasilan yang dimiliki oleh biro periklanan seperti ini adalah :
n Komisi media
Kebanyakan komisi media yang diterimanya sekitar 15% dari biaya
periklanan yang dibayarkan kepada sebuah media. Komisi yang diterimanya adalah
dalam bentuk potongan dari media, dan bukunya dari langganan.
n Ongkos Jasa
Sumber penghasilan yang kedua adalah ongkos jasa, termasuk jasa
fotografi, artistik, pekerjaan seni, dan jasa-jasa lain yang berkaitan dengan
pembuatan iklan.
b)
MEDIA PERIKLANAN
Media periklanan adalah sebuah lembaga yang mempunyai kegiatan usaha
menciptakan dan menyelenggarakan madia (alat komunikasi/penerangan) yang
ditujukan kepada orang banyak atau masyarakat umum. Beberapa contoh dari
lembaga seperti ini adalah : perusahaan penerbitan surat kabar, majalah, badan-badan penyiaran
radio, televise, dan sebagainya.
7. PENILAIAN
PROGRAM PERIKLANAN
Berhasilnya sebuah iklan itu sangat tergantung pada daya tarik atau
kemampuannya untuk menarik calon pembeli. Bentuknya harus menarik sehingga
pembeli akan merasa membutuhkan dan kemudian membeli. Berhubung dengan itu maka
perhatian ditujukan pada masalah bagaimana sebuah iklan itu dapat menarik
pembeli. Adapun daya tarik yang perlu ditonjolkan kepada pembeli dapat berupa :
sebagai prestise, kesenangan, keawetan, dan sebagainya.
Sangatlah sulit mengukur efektivitas program periklanan yang
dijalankan oleh perusahaan. Namun, di lain pihak efektivitas per iklanan ini
perlu ditingkatkan, dan juga perlu dicari cara penilaian efektivitas periklanan
yang lebih baik. Penilaian tersebut perlu dilakukan untuk mengetahui tidak
hanya iklan yang mana yang lebih baik daripada lainnya, tetapi juga mengapa
iklan tersebut lebih baik. Beberapa metode yang dapat dipakai untuk mengukur
efektivitas periklanan adalah : (1) inquiry test, (2) recognition test, dan (3)
sales result test.
1.
Inquiry
Inquiry test yaitu tes yang dilakukan dengan meminta tanggapan atau
keterangan-keterangan secara langsung kepada pendengar atau pembaca tentang
barang-barang yang diadvertensikan.
2.
Recognition test
Recognition test yaitu tes yang dilakukan dengan memberikan
gambar-gambar iklan kepada segolongan individu, tanpa menyebutkan merk atau
nama perusahaannya. Baru kemudian mereka diminta untuk memberikan nama merknya.
3.
Sales result test
Sales result test (tes yang dilihat dari hasil penjualan) adalah tes
yang dilakukan dengan membandingkan penjualan dari dua kota
yang secara fisik dapat dikatakan sama, dimana yang satu menggunakan iklan,
sedangkan kota
yang lain tidak menggunakannya.
Label :
Pemasaran,
Langganan:
Posting Komentar (Atom)
0 komentar