PERSONAL SELLING

Posted by : sahdarullah Selasa, 15 Oktober 2013

Pokok Bahasan ini meliputi :

n Arti dan pentingnya personal selling

n Fungsi-fungsi tenaga penjualan

n Proses personal selling

n Penentuan jumlah tenaga penjualan yang kualifait.

1. ARTI DAN PENTINGNYA PERSONAL SELLING

Tujuan seluruh usaha pemasaran pada umumnya adalah meningkatkan penjualan yang dapat menghasilkan laba dengan menawarkan kebutuhan yang memuaskan kepada pasar dalam jangka panjang. Personal selling merupakan salah satu metode promosi untuk mencapai tujuan tersebut, dan usaha ini memerlukan lebih banyak tenaga kerja atau tenaga penjualan. Oleh William G. Nickels, personal selling ini didefinisikan sebagai berikut :

Personal selling adalah interaksi antara individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain.

Jadi, personal selling merupakan komunikasi orang secara individual. Lain halnya dengan periklanan dan kegiatan promosi lain yang komunikasinya bersifat massal dan tidak bersifat pribadi. Dalam operasinya, personal selling lebih fleksibel dibandingkan dengan yang lainnya. Ini disebabkan karena tenaga-tenaga penjualan tersebut dapat secara langsung mengetahui keinginan, motif, dan perilaku konsumen; dan sekaligus dapat melihat raksi konsumen, sehingga mereka langsung dapat mengadakan penyesuaian seperlunya.

Tenaga penjualan ini dapat pula membantu menejemen dengan memberikan informasi, misalnya tentang penjualan kredit, sikap kosumen; dan juga sebagai petugas lapangan dalam penelitian pemasaran. Tetapi dilain pihak, kegiatan personal selling ini akan memberikan beban ongkos yang semakin besar apabila penggunaannya sangat luas; dan sulit sekali diperoleh tenaga penjualan yang betul-betul kualifait.

Pada umumnya, personal selling ini dipakai juga untuk melakukan penjualan. Dalam hal ini, sering diadakan pengamatan lebih dulu pada konsumen dalam beberapa situasi yang berbeda. Pembahasan selanjutnya tentang personal selling akan ditekankan pada tanggungjawab serta kegiatan penjualan dari penjual-penjual industri.

2. FUNGSI-FUNGSI TENAGA PENJUALAN

Salah satu fungsi tenaga penjualan adalah melakukan penjualan dengan bertemu muka (face-to-face selling), dimana seorang penjual dari sebuah perusahaan langsung menemui konsumen untuk menawarkan produknya. Penjualan dengan bertemu muka ini hanya merupakan satu dari beberapa fungsi penting lainnya. Fungsi-fungsi yang lain tersebut adalah : (1) mengadakan analisa pasar, (2) menentukan calon konsumen, (3) mengadakan komunikasi, (4) memberikan pelayanan, (5) memajukan langganan, (6) mempertahankan langganan, (7) mendefinisikan masalah, (8) mengatasi masalah, (9) mengatur waktu, (10) mengalokasikan sumber-sumber dan (11) meningkatkan kemampuan diri.

1. Mengadakan Analisa Pasar

Dalam analisa pasar, termasuk juga mengadakan peramalan tentang penjualan yang akan datang, mengetahui dan mengawasi para pesaing dan memperhatikan lingkungan, terutama lingkungan sosial dan perekonomian. Sebenarnya, tugas penjualan ini tidak mudah. Apa yang dilakukan oleh penjual tersebut dapat berakibat pada dirinya sendiri. Seorang tenaga penjual yang baik harus memahami dan menyadari tentang apa yang terjadi di beberapa daerah selain di sekitar perusahaan.

2. Menentukan Calon Konsumen

Termasuk dalam fungsi ini antara lain mencari pembeli potensial, menciptakan pesanan baru dari langganan yang ada, dan mengetahui keinginan pasar.

3. Mengadakan Komunikasi

Komunikasi ini merupakan fungsi yang menjiwai fungsi-fungsi tenaga penjualan yang ada. Fungsi ini tidak menitik-beratkan untuk membujuk atau mempengaruhi, tetapi untuk memulai dan melangsungkan pembicaraan secara ramah dengan langganan atau calon pembeli. Komunikasi yang bersifat membujuk hanya merupakan satu elemen saja dari fungsi komunikasi.

4. Memberikan Pelayanan

Pelayanan yang diberikan kepada langganan dapat diwujudkan dalam bentuk konsultasi menyangkut keinginan dan masalah-masalah yang dihadapi langganan, memberikan jasa teknis, memberikan bantuan keuangan (misalnya berupa kredit), melakukan penghantaran barang ke rumah, dan sebagainya.

5. Memajukan Langganan

Dalam memajukan langganan, tenaga penjualan bertanggungjawab atas semua tugas yang langsung berhubungan dengan langganan. Hal ini dimaksudkan untuk mengarahkan tugas-tugasnya agar dapat meningkatkan laba. Dalam fungsi ini, termasuk juga pemberian saran secara pribadi seperti saran tentang masalah pengawasan persediaan, promosi, pengembangan barang, dan kebijaksanaan harga. Dengan memajukan penjualan langganan, penjual dapat mengharapkan adanya peningkatan dalam penjualan mereka.

6. Mempertahankan Langganan

Mempertahankan langganan atau penjualan merupakan salah satu fungsi yang semata-mata ditujukan untuk menciptakan goodwill serta mempertahankan hubungan baik dengan langganan.

7. Mendefinisikan Masalah

Pendefinisian masalah dilakukan dengan memperhatikan dan mengikuti permintaan konsumen. Ini berarti penjual harus mengadakan analisa tentang usaha-usaha konsumen sebagai sumber masalah. Selain itu, juga harus menemukan masalah-masalah yang berkaitan dengan barang, jasa, harga, dan sistem penyampaiannya.

8. Mengatasi Masalah

Mengatasi atau menyelesaikan masalah merupakan fungsi menyeluruh yang pada dasarnya menyangkut fleksibilitas, penemuan, dan tanggapan. Jika suatu masalah memerlukan sumber-sumber dari beberapa perusahaan, tenaga penjualan dapat membantu untuk memperolehnya. Jadi, tenaga penjualan tersebut semata-mata bertindak sebagai konsultan umum.

9. Mengatur Waktu

Pengaturan waktu merupakan satu masalah paling penting yang dihadapi oleh penjual. Sering terjadi adanya banyak waktu yang terbuang dalam perjalanan, atau untuk pekerjaan-pekerjaan yang tidak produktif, atau terbuang untuk menunnggu saja. Untuk menghemat waktu, mereka harus banyak latihan serta mengambil pengalaman dari orang lain.

10. Mengalokasikan Sunber-sumber

Pengalokasian sumber-sumber sering diperlukan dan dilakukan dengan memberikan bahan bagi keputusan menejemen untuk membuka transaksi baru, menutup transaksi yang tidak menguntungkan, dan mengalokasikan usaha-usaha ke berbagai transaksi.

11. Meningkatkan Kemampuan Diri

Ini meliputi latihan-latihan dan usaha-usaha pribadi untuk mencapai kemampuan fisik dan mental yang tinggi. Tentu saja tidak terlepas dari masalah motivasi dan kondisi atau kesehatan dari tenaga penjualan itu sendiri. Latihan yang lain dapat dilakukan dengan mempelajari konsumen beserta keinginannya, para pesaing beserta kegiatannya, produk yang dijual, kebijaksanaan dan progran dari perusahaannya.

3. PROSES PERSONAL SELLING

Telah diketahui bahwa face-to-face selling merupakan salah satu aspek dalam personal selling. Berikut ini akan dibahas secara lebih mendalam tentang proses personal selling. Adapun tahap-tahap yang terdapat dalam proses selling adalah :

a. Persiapan sebelum Penjualan

Tahap pertama dalam proses personal selling adalah mengadakan persiapan-persiapan sebelum melakukan penjualan. Di sini, kegiatan yang dilakukan adalah mempersiapkan tenaga penjualan dengan memberikan pengertian tentang barang yang dijualnya, pasar yang dituju, dan teknik-teknik penjualan yang harus dilakukan. Selain itu, mereka juga lebih dulu harus mengetahui kemungkinan tentang motivasi dan perilaku dalam segmen pasar yang dituju.

b. Penentuan Lokasi Pembeli Potensial

Dengan menggunakan data pembeli yang lalu maupun sekarang, penjual dapat menentukan karakteristiknya, misalnya lokasi. Oleh karena itu, pada tahap kedua ini ditentukan lokasi dari segmen pasar yang menjadi sasarannya. Dari lokasi ini dapatlah dibuat sebuah daftar tentang orang-orang atau perusahaan yang secara logis merupakan pembeli potensial dari produk yang ditawarkan. Dari konsumen yang ada dapat pula ditentukan konsumen manakah yang sudah menggunakan produk-produk saingan.

c. Pendekatan Pendahuluan

Sebelum melakukan penjualan, penjual harus mempelajari semua masalah tentang individu atau perusahaan yang dapat diharapkan sebagai pembelinya. Selain itu, perlu juga mengetahui tentang produk atau merk apa yang sedang mereka gunakan dan bagaimana reaksinya. Berbagai macam informasi perlu dikumpulkan untuk mendukung penawaran produknya kepada pembeli, misalnya tentang kebiasaan membeli, kesukaan, dan sebagainya. Semua kegiatan ini dilakukan sebagai pendekatan pendahuluan terhadap pasarnya.

d. Melakukan Penjualan

Penjualan yang dilakukan bermula dari suatu usaha untuk memikat perhatian calon konsumen, kemudian diusahakan untuk mengetahui daya tarik mereka. Dan akhirnya penjual melakukan penjualan produknya kepada pembeli.

5. Pelayanan sesudah Penjualan

Sebenarnya kegiatan penjualan tidak berakhir pada saat pesanan dari pembeli telah dipenuhi, tetapi masih perlu dilanjutkan dengan memberikan pelayanan atau servis kepada mereka. Biasanya kegiatan ini dilakukan untuk penjualan barang-barang industri seperti instalasi, atau barang konsumsi tahan lama seperti almari es, televise, dan sebagainya. Beberapa pelayanan yang diberikan oleh penjual sesudah penjualan dilakukan antara lain :

§ Pemberian garansi

§ Pemberian jasa reparasi

§ Latihan tenaga-tenaga operasi dan cara penggunaannya

§ Penghantaran barang ke rumah

Dalam tahap terakhir ini penjual harus berusaha mengatasi berbagai macam keluhan atau tanggapan yang kurang baik dari pembeli. Pelayanan lain yang juga perlu diberikan sesudah penjualan adalah memberikan jaminan kepada pembeli bahwa keputusan yang diambilnya tepat, barang yang dibelinya betul-betul bermanfaat, dan hasil kerja produk tersebut memuaskan.

4. PENENTUAN JUMLAH TENAGA PENJUALAN YANG KUALIFAIT

Dalam penjualan sering pula diikuti dengan kegiatan penghantaran barang; dan ini merupakan salah satu kesempatan untuk menemui konsumen. Sering pula penjual harus datang ke rumah calon pembelinya untuk menawarkan barang. Seperti telah disebutkan di muka bahwa untuk menjalankan peranannya, tenaga penjualan harus memiliki pengetahuan dan kemampuan tertentu tentang seluk-beluk barang yang ditawarkan, teknik penggunaan dan pemeliharaan, pandai berbicara, dan sebagainya. Meskipun kadang-kadang tenaga penjualan menerima penghasilan yang tinggi, tetapi ada juga yang tidak bersedia meneruskan pekerjaannya. Sebuah alasan pokok mengapa mereka meninggalkan pekerjaan tersebut, yaitu bahwa mereka tidak cukup berbakat/cakap untuk menjadi penjual. Untuk mengukur seberapa jauh kemampuan menjual yang mereka miliki dapatlah diambil pedoman sederhana berupa pertanyaan sebagai berikut :

Dapatkah saya menemuimu dan kamu membeli ?

Setelah menentukan syarat-syarat yang harus dimiliki oleh seorang penjual, masalah yang dihadapi menejemen sekarang adalah menentukan berapakah jumlah tenaga penjual yang paling tepat harus digunakan. Hal ini dimaksudkan untuk menghindari adanya pemborosan atau kekurangan tenaga penjual yang melayani pasar. Adapun metode-metode yang dapat dipakai untuk menentukan jumlah tenaga penjualan yang tepat adalah :

o Metode beban kerja (work-load method)

o Metode potensi penjualan (sales-potential method)

o Metode kenaikan (incremental method)

METODE BEBAN KERJA

Metode beban kerja ini menghitung jumlah tenaga kerja penjualan dengan memperhatikan interaksi antara tiga factor, yaitu : jumlah langganan/pembeli, volume penjualan potensial dan lamanya waktu dalam perjalanan untuk mencari pembeli. Semua ini akan mempengaruhi jumlah waktu yang menjadi beban bagi para penjual, baik untuk tugas-tugas penjualan, di luar penjualan, maupun untuk perjalanan. Akhirnya, jumlah waktu yang diperlukan untuk melayani seluruh pembeli yang ada dibagi dengan jumlah waktu yang digunakan untuk tugas-tugas penjualan akan diperoleh jumlah tenaga penjualan yang diperlukan.

METODE POTENSI PENJUALAN

Metode potensi penjualan adalah sebuah metode yang dipakai untuk menentukan jumlah tenaga penjualan dengan mendasarkan pada asumsi bahwa deskripsi jabatan dari seorang penjual adalah termasuk juga pelaksanaan atau hasil kerja kegiatannya. Secara ringkas, jumlah tenaga penjualan yang diperlukan dapat dihitung dengan menggunakan rumus sebagai berikut :

Rumus : J = ------ ( 1 + T )

Dimana :

J = jumlah tenaga penjualan yang diperlukan

V = volume penjualan yang diramalkan

P = produktivitas penjualan yang diperkirakan dari seorang tenaga penjual

T = tingkat perputaran tenaga penjualan yang diperkirakan, (biasanya tingkat perputaran dalam satu tahun, dan dinyatakan dengan persentase).

METODE KENAIKAN

Pendekatan ini didasarkan pada asumsi bahwa setiap penambahan tenaga penjualan akan mengakibatkan kenaikan penghasilan dari penjual (penghasilan bersih). Penghasilan bersih tersebut dapat dicari dari laba kotor dikurangi gaji penjualan, komisi, dan biaya perjalanan serta cadangan biaya lain. Apabila tambahan satu orang tenaga penjualan mengakibatkan tambahan penghasilan bersih menjadi negative, maka penggunaan orang tersebut harus dibatalkan. Hal ini disebabkan karena jumlah tenaga penjualan yang ada sudah optimal.