Senin, 21 September 2015
Sekilas tentang
sustainable marketing Enterprise ( SME )
Salah satu latar belakang mengapa
saya tertarik untuk membahas syariah marketing adalah karena adanya perubahan lanskap perekonomian
dunia. Selama puluhan tahun,dunia hanya
mengenal sistem konomi kapitalisme.
Namun pada akhir 1970-an dan awal 1980,system ekonomi islam atau yang di kenal
juga sebagai sistem syariah mulai
bermunculan di Negara-negara timur
tengah. Dengan memakai kerangka kerja
sustainable marketing Enterprise ( SME ), saya ingin memberikan
pandangan tentang konsep pemasaran dalam ekonomi islam (syariah) dan bagaimana
kita sebagai pemasar harus menyikapinya.
Sebuah perusahaan tentu harus menjadi perusahaan yang
sustainable, perusahaan yang mampu bertahan dan sukses, tidak hanya pada saat ini, tetapi juga di masa mendatang. Untuk menggambarkan
pekerjaan hidup sebuah perusahaan , saya
menggunakan modal sustainability loop yang diadaptasi dari model yang di buat
oleh david hurst pada bukunya,
crisis and renewalz. Pada sustainability
loop ini bisa di lihat bahwa perusahaan menjalani fase-fase kehidupan layaknya manusia.
Seperti juga pernyataan anita
roddick, pendiri the body shop berikutnya
“when
a company grows, it is like watching your child grow.everything it does is
exciting. Then it grows into this teenager
and then into a mature adult and maturity presupposes an unwillingness
to chage.”
Anita Roddick
perbedaan dengan manusia mahluk ciptaan tuhan
perusahaan yang hanyalah buatan manusia punya pilihan, apakah akan di
pertahankan untuk tetap hidup atau tidak. Jika perusahaan ingin tetap hidup ,
pemimpin perusahaan itu harus melakukan tindakan creative destruction sebelum
krisis menghadang, misalnya dengan menjual beberapa anak perusahaan, melakukan
pemutusan hubungan kerja (PHK ), atau melakukan perubahan strategi bisnis secara
mendasar . setelah melakukan creative
destruction ini, perusahaan itu memulai kembali siklus hidupnya. Satu infinity
loop berakhir, loop ke dua pun langsung di mulai. Perusahaan yang baik adalah
perusahaan yang dapat menjalankan loopnya secara kontinu agar dapat tetap
bertahan hidup dalam pasar yang terus berubah.
Saat ini, sistem ekonomi syariah kembali berkembang dan menjadi
alternative bagi masyarakat yang sudah jenuh dengan sistem kapitalisme
yang mengutamakan kekayaan pribadi dan
berdampak pada ketidak merataan distribusi kekayaan. Beberapa perusahaan yang jeli mulai menyikapi
perusahaan global yang sedang terjadi ini dengan menerapkan sistem ekonomi syariah.
Sistem ekonomi syariah memang baru
bamgkit kembali dan di kenal luas pada era 1970-an tetapi sebenarnya
prinsip-prinsip yang terkandung di dalamnya bukanlah hal baru.larangan terhadap
riba bukan hanya baru ada sejak munculnya agama islam melainkan bahkan sudah di
sebut pula dalam kitab injil.
Kembali ke model
SME, konsep pemasaran di sini tidaklah berarti pemasaran sebagai sebuah
fungsi atau departemen dalam perusahaan ,tetapi bagaimana kita bisa melihat
pasar secara kreatif dan inovatif. Pemasaran bukan hanyalah
seperti seperti anggapan orang,
yaitu studi untuk menjual. Atau seperti di pahami beberapa kalangan hanyalah
marketing mix semata yaitu pembuata strategi untuk produk (product), harga
(price), tempat/distribusi (place) atau promosi (promotion). Namun, pengertian
terhadap pemasaran itu sendiri cakupnya lebih luas. Pemasaran saya definisikan
sebagai sebuah di siplin bisnis strategis yng mengarahkan proses penciptanya,
penawaran dan perubahan values dari inisiator
kepada stakeholdersnya.
Suatu pekerjaan pasti di dasari oleh
niat dan tujuan yang ingin di capai.ketika perusahaan melakukan kegiatan
pemasaranya, niat yang ada adalah mendapatkan keuntungan semaksimal mungkin. Namun, dalam prinsipnya syariah,
kegiatan pemasaran ini harus di landasi dengan semangat ibadah kepada tuhan
sang maha pencipta, berusaha semaksimal mungkin dengau tujuan untuk
kesejahteraan bersama, bukan untuk kepentingan golongan apalagi kepentingan
sendiri.
Setelah membahas tentang sustainable
dan marketing (pemasaran) dari modal
SME, sekarang saya akan membahas pengertian enterprise. Saya mendefinisikan
enterprise ini sebagai komponen-komponen inspirasi, kultur, dan institusi dari
sebuah perusahaan. Ketiga komponen ini saling berhubungan dan harus berjalan
secara terintegrasi. Seperti yang saya tulis dalam buku rethinking marketing :
sustainable marketing enterprise in asia, inspirasi menyangkut kepribadian (
personality) dan institusi menyangkut aktivitas (activity). Nah, agar sukses,
kita harus memiliki impian yang akan menjadi driver dan konsisten dalam melakukan aktivitas
inspirasi merupakan “ otak “ sebagai-sebagai
sumber ide, budaya merupakan “hati “ yang akan membentuk sikap dan perilaku ,
sedangkan institusi adalah “ tangan dan kaki “ kita dalam menjalankan
aktivitas sehari-hari.
Untuk menjadi perusahaan berbaris
syariah , budaya perusahaaan tentulah harus berdasarkan nilai-nilai islam.
Institusinya pun harus
mengimplementasikan prinsip-prinsip
syariah. Values atau nilai-nilai islam ini memegang peranan penting untuk membentuk kepribadian suatu institusi.
Maka kita harus mempertahankan
impian pribadi kita ataupun impian perusahaan kita dengan menerapkan budaya yang mendukung visi
perusahaan berbasiskan syariah. Sebagai
contoh membiasakan keterbukaan, transparansi dan kejujuran. Kita juga harus
membangun institusi yang efektif dan efisien dalam menjalankan aktivitas kerja sehari-hari.
Di buk ini saya tidak akan membahas
lebih jauh mengenai sustainability loop dan institusi namun, saya ingin mengupas prinsip-prinsip pemasaran dalam
perspektif syariah dan bagaiamana menjadi sebuah perusahaan pemasaran ( marketing company ) berbasiskan
syariah.
Ada 17 prinsip syariah marketing sebagai berikut
Prinsip
# 1 : information technology allows us
to be transparent ( chage )
Prinsip
# 2 : be respectful to your competitors
(competitor)
Prinsip
# 3: the emergence of customers
global paradox ( customer )
Prinsip
# 4 : develop A spiritual-based organization ( company )
Prinsip
# 5: view market universally (segmentation )
Prinsip
# 6 : target customer’s heart and soul ( targeting )
Prinsip
# 7 : build A belief system (
positioning )
Prinsp
# 8 : differ yourself with A good
package of content and context (
differentiation)
Prinsip
# 9 : be honest with your
4 ps ( marketing-mix)
Prinsip
# 10 : partice A relationship-based
selling ( selling )
Prinsip
# 11 : use A spiritual brand character (
brand )
Prinsip
# 12 : services should have the ability
to transform ( service )
Prinsp
# 13 : practice A reliable business
process ( process)
Prinsip
# 14 : create value to your stakeholders
( scorecard)
Prinsip
# 15 : create A noble cause (
inspiration )
Prinsip
# 16 : develop an ethical corporate
culture ( culture )
Prinsip
# 17 : measurement must be clear and transparent ( institution ).
Ketujuh belas prinsip di atas di
buat berdasarkan pengamatan saya terhadap peran pemasaran untuk pasar syariah. Keempat prinsip pertama
menjelaskan lanskap bisnis syariah. Di
sini saya mengunakan model yang saya
sebut sebagai “ 4C Diamond “ yang
terdiri dari change, competitor, customer, dan company . ketiga elemen pertama
adalah elemen-elemen utama dari lanskap bisnis, sedangkan faktor terakhir
,compony, adalah berbagai faktor internal
yang penting dalam proses
pembuatan strategi.
Dalam
menganalisis lingkungan bisnis kita secara
eksternal lewat analisis change competitor
dan customer kita dapat memperoleh gambaran mengenai bisnis kita yang
akan masa mendatang. Sedangkan analisis lingkungan bisnis secara internal
memberikan gambaran kondisi dalam perusahaan kita.
Sembilan prinsip berikutnya prinsip ≠ 5 sampai
prinsip ≠13 menerangkan Sembilan dari arsitektur bisnis strategis. Saya
membaginya menjadi tiga paradigm yaitu syariah marketing strategy untuk
memenangkan mind share, syariah marketing tactic untuk memenangkan market share dan syariah marketing value untuk
memenangkan heart share.
Dalam pasar
yang kerap berubah adalah melakukan segmentasi sebagai mapping strategy.
Dalam menentukan segmentasi ,sesudah
seharusnya kita mempunyai suatu
definisi pasar yang jelas. Ini berarti pengetahuan mengenai pelanggan dan pesaing memegan peranan penting
dalam menentukan segmen mana yang akan di pilih.
Besarnya ukuran pasar ( marketing
size), pertumbuhan pasar (market growth), keunggulan kompetitif
(competitive advantage) dan situasi
persaingan( competitive situation)
adalah beberapa komponen penting melakukan mapping strategi ini. Setelah
mengetahui segmen yang akan di
masuki, kita lalu memilih target market
mana yang akan di jadikan prioritas utama untuk produk atau servis k kita berdasarkan kompetensi yang kita miliki dan peluang yang
dapat di raih. Pemilihan ini di
sebut sebagai fitting strategy . lalu
setelah menentukan posisi kita di pasar , kita harus memomosisikan produk atau
servis kita di benak konsumen atau masyarakat secara umum. Positioning
yang kuat, awareness terhadap produk atau servis
kita yang akan semakin kuat dan melekat.
Setelah menyusun strategi kita harus
menyusun taktik untuk memenangkan market
share. Inilah yang di sebut sebagai syariah marketing tactic.perama-tama setelah
mempunyai positioning yang jelas di benak masyarakat perusahaan yang membedakan diri dari perusahaan lain yang sejenis. Untuk
itu , di perlukan diferensiasi sebagai
core tactic dalam segi content (apa yang di tawarkan ), context ( bagaimana
menawarkannya),dan infrastruktur ( yang mencakup karyawan,fasilitas teknologi).
Setelah melakukan diferensiasi yang akan
di tawarkan langkah selanjutnya adalah
menerapkan diferensiasi ini secara kreatif pada marketing mix
(product,price,place,premation). Karena itu marketing mix di sebut sebagai
creation tactic. Walaupun begitu selling yang
memegang peranan penting sebagai
capture tactic juga harus di perhatikan karena merupakan elemen yang penting
berhubungan dengan kegiatan
transaksi dan langsung mampu menghasilkan pendapatan.
Dalam syariah marketing value saya
ingin menerangkan bahwa semua strategi
taktik yang sudah di rancang penuh perhitungan tidaklah akan berjalan dengan baik bila tidak di
sertai dengan voalue dari produk atau jasa
yang di tawarkan. Pelanggan biasanya mementingkan manfaat atau value apa
yang di dapat jika ia di haruskan berkorban sekian rupiah. Untuk itu, membangun
value proposition bagi produk atau jasa kita sangatlah penting.
Rumusan value proposition ini adalah
sebagai berikut ( jika di lihat dari sudut pelanggan).
value
proposition =
total get functional benefit(fb)+emotional
benefit(Eb)
total
give price(p) +other expenses (Oe)
pada dasarnya terdapat lima generic
value strategy
1.”more
for more”
2.
”more for same”
3.”more
for less”
4.”same
for less”
5.”less
for less”
1..”more
for more” adalah formula volue yang menawarkan total get (Fb+Eb) dengan total
give ( P+Oe) yang lebih tinggi di bandingkanvolue yang di tawarkan pesaing.
2.”more
for same” menawarkan total get yang lebih tinggi dan total give yang sama.
3.”more
for less” menawarkan total get yang lebih tinggi dan total give yang lebih
rendah.
4.”same
for less” menawarkan total yang sama dan total give yang lebih rendah.
5.”less
for less” menawarkan total get dan total give yang lebih rendah di bandingkan pesaing.
Sebagai contoh untuk memudahkan
pemahaman .”more for more” di terapkan
oleh Singapore airlines, sedangkan ”less
for less” di terapkan oleh maskapai
penerbang murah (budget airlines).
Sebagai salah satu elemen value
brand atau merek dalah value indicator
yang harus terus menerus di perkuat oleh strategi servis sebagai contact point utama yang
berhubungan dengan pelanggan. Servis
bukan sekedar layanan pascajual , layanan prajual ,ataupun sebatas layanan
selama penjualan. Servis bukanlah kategori
bisnis tetapi setiap bisnis harus
di anggap merupakan service business. Pelanggan tidak lagi hanya memperhatikan produk yang di tawarkan, tetapi bagaimana juga cara
perusahaan menawarkannya, misalnya apakah berkenaan di hatinya atau tidak.
Apabila pelanggan mendapatkan
pengalama yang kurang baik terhadap produk yang di belinya, ia bisa menjadi the worst terrorist bagi perusahaan. Karena itulah
servis di sebut sebgai value enhancer.
Kemudian satu hal yang tidak boleh di
tinggalkan adalah proses yang di sebut sebagai value enabler. Karena sekokoh
apa pun delapan elemen lainnya, jika tidak di tunjang oleh proses yang berjalan
baik maka semuanya tidak akan berjalan efisien dan efektif. Ntuk itulah pengawasan
terhadap berjalanan proses baik proses produksi , proses manajemen, dan proses
lainnya memegang peranan penting dalam
perusahaan.
Prinsip selanjutnya, prinsip #14
menjelaskan syariah scorecard. Ini bermakna bahwa anda harus terus menerus
menyeimbangkan proposisi-proposisi nilai anda yang sesuai dengan prinsip-prinsip syariah tadi kepada
tiga stakeholders utama yaitu karyawan(people) ,pelangggan(customer) dan pemegang saham( share-holders). Itulah
sebabnya saya menyebutnya sebagai PCS –Circle.
Setelah merancang Sembilan elemen
inti pemasaran tadi, anda tentu harus memasarkannya ke target yang tepat. Anfda harus
mengidentifikasi kan, mendapatkan, dan mempertahankan karyawan atau calon
karyawan yang tepat di pasar kompetensi ; pelanggan atau calon pelanggan yang
tepat di pasar komersial; dan pemegang saham atau calon pemegang saham yang
tepat di pasar modal.
Orang-orang yang menjadi target anda ini “ baik di pasar kompetensi ,pasar
komersial dan pasar modal” tentunya merupakan orang-orang yang memiliki
nilai-nilai pribadi (personal values)
yang juga sesuai syariah . tidak bisa misalnya,
anda memasarkan perusahaan anda kepada para investor yang hanya
profit-takers semata, tanpa peduli
keberlangsungan hidup perusahaaan anda. Tidak bisa juga anda misalnya merekrut
seorang top manager yang walaupun secara profesional sangat kompeten, ia memiliki reputasi pribadi yang kurang baik.
Untuk mendapatkan dan mempertahankan
mereka, anda harus menciptakan nilai yang unggul bagi mereka.scorecard di
butuhkan untuk memastikan bahwa anda telah memberikan nilai yang unggul kepada
stakeholders utama anda.ini merupakn suatu peranti pengontrol dan pemantau untuk menjamin
keungulan dan kekonsistenan nilai anda. Dengan mengendalikan dan memantau
scorecard secara terus menerus.
Anda dapat mengelola nilai yang di berikan kepada
stakeholders anda secara optimal dan
berkesinambungan ( sustainable).
Kemudian tiga prinsip terakhir
prinsip #15 sampai prinsip #17 adalah prinsip-prinsip yang membahas soal inspirasi (inspiration),budaya (culture)
dan institusi(institution). Ketiganya
saya di sebut sebagai syariah enterprise. Inspirasi menyangkut
impian: sebuah perusahaan harus memiliki
sebuah impian yang akan memberikan inspirasi,membimbing dan merangsang semua
orang yang ada di dalamnya.budaya menyangkut
kepribadian: sebuah perusahaan
harus memiliki kepribadian yang kuat, yang memberikan “perekat” yang menyatukan organisasi itu pada saat tumbuh dan berkembang.
akhirnya institusi adalah tentang
aktivitas: sebuah perusahaan harus mampu
mengelola aktivitas-aktivitasnya dengan efesien dan efektif untuk merealisasikan visi serta sasaran-sasarannya.
Tentu saja ke tiga elemen syariah
enterprise ini inspirasi, budaya dan institusi
juga harus berlandaskan nilai-nilai syariah. Sebuah perusahaan tidaklah
bisa memiliki inspirasi untuk menjadi economic animal semata tanpa peduli
nilai-nilai lingkungan dan pemberdayaan komunitas di sekitarnya. Budaya
perusahaan pun harus berlandaskan syariah ; dengan menerapkan nilai-nilai luhur
yang musti di anut setiap karyawannya.
Label :
Bisnis Syariah,
Langganan:
Posting Komentar (Atom)
0 komentar