PERILAKU DAN MOTIF PEMBELI

Posted by : sahdarullah Senin, 30 September 2013

Pokok Bahasan ini melipui :

· Pengaruh distribusi pendapatan pada pembelian konsumen

· Pengaruh pola pengeluaran pada pembelian konsumen

· Teori-teori tingkah laku pembeli

· Pengaruh kebudayaan, klas sosial dan faktor psikhologis terhadap tigkah laku pembeli

· Proses pembelian

· Motif dan riset motivasi

· Teknik-teknik dalam riset motivasi

1. PENGARUH DISTRIBUSI PENDAPATAN PADA PEMBELIAN KONSUMEN

Orang itu sendiri tidak menciptakan suatu pasar; tetapi mereka harus mempunyai uang untuk belanja. Dapatdikatakan mereka harus mempunyai uang untuk belanja. Dapat dikatakan bahwa uang yang mereka miliki merupakan pendapatan atau penghasilan. Dalam hal ini, penghasilan dapat digolongkan menjadi dua macam, yaitu : 1. penghasilan uang, dan 2. penghasilan riil.

· Penghasilan uang adalah sejumlah uang yang di terima oleh seseorang sebagai upah, gaji, sewa, bunga, dan dividen.

· Penghasilan rill adalah penghasilan berupa uang yang diterima oleh seseorang sesuai dengan pengeluarannya. Jika penghasilan uang seseorang naik 5% dalam satu tahun tetapi pengeluaran meningkat 8%, maka penghasilan riil menjadi turun 3%.

Pada pokoknya, jumlah penduduk dan jumlah keluarga dapat digolongkan ke dalam tiga tingkatan menurut jumlah penghasilan yang mereka terima. Namun, penggolongan tersebut sangat relative karena lebih menekankan pada segi kualitatifnya.

Golongan pasar ini adalah :

1. pasar yang berpenghasilan rendah.

2. pasar yang berpenghasilan menengah.

3. pasar yang berpenghasilan tinggi.

Masing-masing golongan sulit ditentukan secara tepat berapa jumlah penghasilannya. Misalnya, pasar yang berpenghasilan rendah meliputi orang-orang dengan penghasilan Rp 10.000,- per bulan ke bawah. Atau dapat pula ditentukan sebagai kelompok orang-orang yang berpenghasilan kurang dari Rp. 15.000,- sebulan. Demikian pula pada golongan pasar yang lain, criteria jumlah penghasilannya dapat berbeda-beda sesuai dengan pengamatan dan pendapatan seseorang. Pembelian masing-masing golongan berbeda-beda, baik jumlah maupun jenisnya. Pasar yang berpenghasilan tinggi l;ebih banyak menggunakan penghasilan mereka untuk membeli barang mewah. Sedangkan pasar yang berpenghasilan menegah dan rendah umumnya tidak demikian.

2. PENGARUH POLA PENGELUARAN PADA PEMBELIAN KONSUMEN

Sekarang, masalah distribusi pendapatan ini kita kaitkan dengan pola pengeluaran keluarga karena keduanya mepunyai hubungan yang erat. Pola pengeluaran akan berbeda-beda sesuai dengan tahap-tahap siklus kehidupan keluarga, dan tergantung pada pengasilan keluarga.

Ernst engel, seorang ahli statistic berkebangsaan jerman, berdasarkan penelitiannya (lebih seabad yang lalu) tentang pola pengeluaran konsumen dalam hubungannya dengan tingkat pendapatan keuarga telah berhasil membuat sebuah rumusan, yang dikenal dengan hukum engel. Hukum tersebut menyatakan bahwa :

Apabila Pendapatan Keluarga Meningkat, Maka :

§ presentase pengeluaran untuk pangan berkurang,

§ persentase pengeluaran untuk sandang tidak banyak berubah,

§ persentase pengeluaran untuk perumahan juga tidak banyak berubah,

§ persentase pengeluaran untuk keperluan lain-lain seperti rekreasi, pendidikan, kesehatan, dan sebagainya meningkat.

Hukum Engel tersebut dapat memberi latar belakang yang luas, dan bagian pemasaran dari sebuah perusahaan dapat mengadakan analisa pasar untuk produk atau jasa yang ditawarkannya. Ingat definisi “pasar” di muka! Meskipun seseorang memiliki kemauan untuk membelanjakan uanganya, namun jumlah pengeluarannya sangat dibatasi oleh tingkat penghasilan yang diterimanya. Selain itu, jumlah keluarga ataupun tahap-tahap dalam siklus kehidupan dalam keluarga sangat berpengaruh terhadap pola pengeluaran keluarga tersebut.

Setiap tahap dalam siklus kehidupan keluarga mempunyai pola pengeluaran yang berbeda-beda.sepasang pengantin muda yang belum mempunyai anak, akan lebih banyak menggunkan pendapatannya untuk rekreasi, pakaian , mobil, sepeda motor. Apabila keluarga tersebut sudah mempunyai anak, maka pengeluarannya lebih banyak digunakan untuk perlengkapan rumah seperti alat pencuci, televisi, dan perlengkapan bayi. Setelah anak menjadi besar, mak pengeluaran untuk makan, pakaian, pendidikan dan saran hiburan menjadi lebih besar. Pada tahap terakhir, dimana hanya tinggal seorang diri sebagai duda atau janda, mak semua macam pengeluaran menjadi lebih berkurang.

3. TEORI-TEORI TINGKAH-LAKU PEMBELI

Perlu diketahui adanya berbagai macam factor yang dapat memberikan alas an mengapa seorang membeli suatu produk. Selai jenis produk, factor demografi, dan factor ekonomi; factor psikhologis juga dapat mempengaruhi pembelian seseorang. Termasuk psikhologis ini dapat: motif, sikap, keyakinan, minat, kepribadian, angan-angan, dan sebagainya.

Menejemen perlu mempelajari factor-faktor tersebut agar program pemasarannya dapat lebih berhasil. Selain itu, kedaan keluarga dalam kelompok lain juga perlu dipelajari (hubungan entern mereka, sikap mereka dan penyebaran informasi diantara mereka) karena kelompok tersebut juga dapat mempengaruhi tingkah laku pembeli.

Sebuah alasan mengapa orang membeli produk tertentu (product buying motive)atau membeli pada penjual tertentu (patronage motive)merupakan factor yang sangat penting bagi penjual dalam menentuakn program promosi yang efektif, disain produk, harga, saluran distribusi yang efektif, dan beberapa aspek lain dari program pemasaran perusahaan.

Motif pembelian dapat dikelompokkan kedalam beberapa tingkatan yang berbeda dimana pembeli menyadari akan motif-motif pembeliannya dan kesediaan mereka untuk memberitahukannya. Kelompok-kelompok tersebut adalah :

§ kelompok pembeli yang mengetahui dan bersedia memberitahukan motif pembelian mereka terhadap produk tertentu.

§ Kelompok tersebut yang mengetahui alas an merekanuntuk membeli produk tertentu, tetapi tidak bersedia memberitahukannya. Misalnya seorang wanita membeli kosmetik tidak bersedia memberitahukannya motif pembeliannya. Bilamana ditanya, ia kakan mengemukakan alas an yang lain karena merasa malu diketahui orang lain. Sebenarnya, motif pembelian kosmetik bagi wanita pada umumnya adalah untuk mempercantik diri.

§ Kelompok pembeli yang tidak mengetahui motif pembelian sesungguhnya terhadap produk tertentu. Biasanya, motif pembelian mereka sangat sulit diketahui.

Jarang sekali suatu penmbelia hanya didorong oleh satu motif. Adapun motif-motif yang menjadi factor pendorong suatu pembelian antara lain: motif biologis, sosiologis, ekonomis, agama, dan sebagainya.apabila dalam suatu keadaan yang mana seseorang memiliki beberapa motif, maka motif-motif tersebut dapat saling memperkuat, atau justru saling bertentangan.selain bersifat komplek, motif pembelian seseorang juga berubah-ubah sesuai dengan perjalanan waktu. Perilaku mereka juga berubah–ubah karena adanya perubahan usia, pendapatan dan factor lainya. Kita dapat memahami lebih dalam tentang perilaku pembeli ini dengan mempelajari beberapa model teori, seperti: 1. teori ekonomi mikro,2.teori psikologis,3. teori sosiologis, dan 4.teori antropologis.

Sebenarnya, tidak ada teori prilaku pembeli yang diakui secara umum karena masing-masing memiliki pengetahuan khusus dan hanya dapat ditarapkan dalam situasi yang berbeda.

1. Teori Ekonomi Mikro

Teori ekonomi mikro atau teori ekonomi mikro klasik ini dikembangkan oleh ahli-ahli ekonomi klasik seperti adam smith dan kawan-kawanya. Mereka mendasarkan pada suatu pengertian bahwa orang itu adalah ekonomis, rasional, dan pada setiap saat ia bertindak kerena tertarik pada sesuatu. Kemudian teori ini disempurnakan oleh ahli-ahli ekonomi neoklasik, terutama Alfred marshall.konsep tersebut menganut teori kepuasan marjinal (marginal utility) yang menyatakan bahwa konsumen akan meneruskan pembelianya terhadap suatu produk untuk jangka waktu yang lama, karena telah mendapatkan kepuasan dari produk yang sama yang telah dikonsumsinya. Dalam hal ini, kepuasan yang didapatkannya sebanding atau lebih besar dengan marginal utility yang diturunkan dari pengeluaran yang sama untuk beberapa produk lain.

Teori ini didasarkan pada beberapa asumsi, yaitu:

a) Bahwa konsumen selalu mencoba untuk memaksimumkan kepuasannya dalam batas-batas kemampuan finansialnya

b) Bahwa ia mempunyai pengetahuan tentang beberapa alternative sumber untuk memuaskan kebutuhannya.

c) Bahwa ia selalu bertindak dengan rasional

Faktor psikologis dan sosiologis yang sebenarnya juga dapat mempengaruhi prilaku konsumen tidak termasuk dalam model tersebut. Meskipunu sering dijumpai banyaknya konsumen yang bertindak dengan rasional, namun banyak pula yang berprilaku dengan tidak rasional atau berperilaku maenurut sekehendak/dorongan hatinya. Perilaku semacam ini disebut perilaku yang tidak direncanakan ( impulse behavior). Dengan adanya perilaku yang tidak direncanakan ini akan sulit bagi menejemen dalam menentukan besarnya kepuasan konsumen terhadap suatu produk.

Konsep marginal utility ini sering pula digunakan oleh pembeli industri sebagai dasar dal mengambil keputusan untuk membeli semua atau sebagian barang. Sedangkan bagi konsumen rumah tangga, model ekonomi ini sering menentukan keputusan pembelian mereka pada saat membeli barang –barang yang berharga mahal, seperti mobil.

2. Teori Psikhologis

Ada beberapa teori yang termasuk dalam teori psikhologis ini yaitu: (a). teori belajar (learning theory) dan (b) teori psikhoanalistis (psychoanalytic theory).

a. Teori belajar

Teori belajar ini lebih menekankan pada tindakan penafsiran dan peramalan.jadi, penafsiran dan peramalan terhadap proses belajar konsumen merupakan kunci untuk mengetahui tingka laku pembeliannya.beberapa prinsip yang terkandung dalam teori belajar ini adalah:

§ Stimulus response theory ( teori rangsangan tanggapan)

Teori ini mula–mula dikemukakan oleh psikholog-psikholog seperti Pavlov, skinner, dan hull dengan mengadakan percobaan-percobaan pada binatang. Mereka berpendapat bahwa proses belajar itu merupakan suatu tanggapan dari seseorang (atau binatang) terhadap suatu rangsangan yang dihadapinya. Mereka mengadakan percobaan pada binatang ( anjing) dengan memberikan sesuatu rangsangan ; kemudian mereka memberikan hadiah sebagai pemuas kebutuhan(daging) untuk tanggapan yang betul, dan memberi hukuman (pukulan) atas tanggapan yang salah. Rangsangan tersebut diulang-ulang sampai mendapatkan tanggapan yang sama dan betul secara terus menerus. Akhirnya akan muncul suatu kebiasaan dan tingkahlaku tertentu. Jadi, disini terdapat tingkahlaku yang dpelajari (learned behavior).

Teori ini dapat dterapkan pada usaha-usaha pemasaran perusahaan seperti bidang periklanan. Jika perusahaan ingin memperoleh tanggapan dari konsumen tentang produknya, maka perusahaan harus mengadakan periklanan secara terus menerus. Selain itu, pengamatan dan sikap juga dapat menpengaruhi tanggapan konsumen terhadap periklanan yang berulang-ulang.

§ Cognitive theory (teori kesadaran)

Dalam S-R (Stimulus Response Theory) diatas, tingkahlaku merupakan hasil yang positif atau negative dari suatu tanggapan, dan tidak ada variable-variabel lain yang turut mempengaruhinya. Oleh karena itu, S-R teori ini dapat diibaratkan sebagai mesin. Sedangakn pada cognitive theory, proses belajar itu dipengaruhi oleh factor-faktor seperti :

- Sikap,

- Keyakinan,

- Pengalaman masa lalu, dan

- Keinsyafan mengetahui bagaiman memanfaatkan suatu keadaan untuk mencapai tujuan.

Para ahli cognitive theory lebih menekan pada proses pemikiran seseorang karena sangat menentukan dalam pembentukan pola perilakunya.

§ Gestalt dan field theory (teori bentuk dan bidang

“Gestalt” (istilah bahasa jerman) dapat berarti “pola”, “bentuk”, atau “ujud”. Teori bentuk (gestalt theory)ini memendang proses balajar dan tingkahlaku secara keseluruhan. Jadi berlawanan dengan pendekatan secara individual dalam S-R theory. Pengamatan, pengalaman masa lalu, dan pengarahan tujuan merupakan variabel yang menentukan terhadap tingkahlaku. Juga diasusiakan bahwa orang-orang bertingkahlaku karena mempunyai suatu tujuan.

Kurt lewin telah mengemukakan teori bidang (field theory) untuk menyempurnakan teori bentuk. “bidang” atau “ruang linkup” seseorang merupakan variable yang sangat terpenting dalam teori ini. Dalam variable tersebut termasuk pula factor lingkunagn yang dapat mempengaruhi tingkahlaku seseorang dan memuaskan kebutuhannya. sebagai contoh :pada acara iklan dilayar televisi, ada seseorang yang memakai baju putih (seperti baju dokter), mengiklankan sebuah merk tapal gigi. Dalam hal ini, para penonton dapa beranggapan bahwa diaadalah seorang dokter. Cara seperti dapat mengikat konsumen karena yang mengiklankan adalah seorang dokter meskipun sebenarnya belum tentu seorang dokter.

§ Teori psikhoanalitis

Teori psikhoanalitis ini dikemukakan oleh Sigmund freud. Dalam teorinya, ia terpengaruh dari kodisi pekerjaannya. Ia menyatakan bahwa tingkahlaku itu dipengaruhi oleh adanya keinginan yang terpaksa dan adanya motif yang tersembunyi. Jadi, teori yang dikemukakan menyangkut kepribadian seseorang. Tindakan seseorang yang tidak direncanakan akan mudah sekali menimbulkan akibat-akibat yang kurang baik. Namun tidak berarti bahwa akubat yang ditimbulakn selalu tidak baik; dapat pula terjadi sebalikanya. Misalnya, sebuah contoh dapat kita lihat pada perilaku pembelian dari orang-orang yang tinggal di kotabesar seperti Jakarta. Mereka membeli sesuatu karean ingin dipandang lebih kaya dari orang lain.

b. Teori Psikhoanalitis

Teori Psikhoanalitis ini dikemukakan oleh Sigmund Freud. Dalam teorinya ia lebih banyak terpengaruh dari kondisi pekerjaannya. Ia mengatakan bahwa tingkah laku itu dipengaruhi oleh adanya keinginan yang terpaksa dan adanya motif yang tersembunyi. Jadi teori yang dikemukakan menyangkut kepribadian seseorang. Tindakan seseorang yang tidak direncanakan akan mudah sekali menimbulkan akibat-akibat yang kurang baik. Namun tidak berarti bahwa akibat yang ditimbulkan selalu tidak baik. Dapat pulan terjadi sebaliknya.

3. Teori Sosiologis

Teori psikologis yang telah kita bahas dimuka, ditujukan dan dipusatka pada individu beserta lingkungannya. Dalam teori sosiologis yang dikemukakan oleh para ahli sosilogis ini lebih menitikberatkan pad hubungan dan pengaruh antara individu-individu yang dikaitkan dengan tingklahlaku mereka. Jadi, lrbih mengutamakan pada perilaku kelompok, bukannya perilaku individu. Analisanya diarahkan pada kegiatan-kegiatan kelompok, seprti keluarga, teman-teman sekerja, perkumpulan olahraga, dan sebagainya.

4. Teori Anthropologis

Teori anthropologis ini juga menekankan tingkah laku pembelian dari suatu kelompok masyarakat. Namun, kelompok-kelompok masyarakat yang lebih di utamakan dalam teori antropologis ini bukannya kelompok kecil seperti keluarga, tetapi kelompok besar atau kelompok yang ruang lingkupnya sangat luas. ( kelompok paling besar ), subkultur ( kebudayan daerah ), dan klas-klas social. Di sini, menejemen dapat menggunakan teori antropologis dalam mempelajari akibat-akibat yang ditimbulkan oleh factor-faktor tersebut terhadap tingkah laku konsumen

4. PENGARUH KEBUDAYAAN, KLAS SOSIAL DAN FAKTOR PSIKOLOGI TERHADAP TINGKAHLAKU PEMBELI

Kebudayaan dan klas-klas social yang beranggotakan para individu sendiri, mempunyai pengaruh besar terhadap perilaku mereka dalam melakukan pembelian suatu barang. Selain itu, factor-faktor psikologis seperti : pengalaman, kepribadian, sikap dan kepercayaan, serta konsep tentang diri sendiri, juga tidak sedikit pengaruhnya terhadap konsumen.

1. KEBUDAYAAN

Kebudayaan ini sifatnya sangat luas, dan menyangkut segala aspek kehidupan manusia. Oleh staton, kebudayaan ini didevinisikan sebagai berikut : kebudayaan ini adalah symbol dan fakta yang komplek, yang di ciptakan oleh manusia, di turunkan dari generasi kegenerasi sebagai penentu dan pengatur tingkah laku manusia dalam masyarakat yang ada.

Symbol tersebut dapat bersifat tidak kentara ( seperti : sikap, pendapat, kepercayaan, nilai, bahasa, agama ) atau dapat pula bersifat kentara ( alat-alat, perumahan, produk, karya seni, dan sebagainya ). Setiap orang dapat merasakan lapar, tetapi apa yang harus dimakan dan bagaimana caranya untuk memuaskan rasa lapar tersebut, semua ini terdapat didalam kebudayaan. Jadi, dalam kenyataan memang banyak perilaku manusia yang di tentukan oleh kebudayaan; dan pengaruhnya akan selalu berubah setiap waktu sesuai dengan kemajuan/perkembangan jaman dari masyarakat tersebut.

2. KLAS SOSIAL

Faktor sosial kebudayaan lain yang dapat mempengaruhi pandangan dan tingkahlaku pembelian adalah klas social. Pada pokoknya, masyarakat kita ini dapat dikelompokkan ke dalam tiga golongan, yaitu:

§ Golongan atas

Yang termasuk dalam klas ini antara lain : pengusaha-pengusaha kaya, pejabat-pejabat tinggi.

§ Golongan menengah

Yang termasuk dalam klas ini antara lain :karyawan instansi pemerintah, pengusaha menengah

§ Golongan rendah

Yang termasuk dalam klas ini antara lain :buruh-buruh pabrik, pegawai rendah, dan pedagang kecil.

Pembagian masyarakat ke dalam tiga golongan di atas bersifat relative kareana sulit dikuantifikasikan secara pasti. Dasar yang dipakai dalam penggolongan ini adalah :tingakat pendapatan, macam perumahan, dan lokasi tempat tinggal. Dalam kenyataannya, masing-masing klas mempunyai tingkat kebahagian sendiri-sendiri. Oleh karena itu tidak dapat selalu menganggap bahwa klas atas lebih bahagia atau lebih superior daripada klas menengah dan klas rendah.

Diantara klas-klas tersebut juga terdapat perbedaanperbedaan secara psikhologis. Ini kelihatan jelas sekali pada saat mereka memberikan tanggapan yang berbeda-beda terhadap iklan perusahaan. Keanggotaan seseorang dalam suatu klas dapat mempengaruhi tingkahlakunya dalam pembelian. Pada umumnay, seseorang dari golongan rendah akan menggunakan sejumlah uangnya denag cermat dibandingkan dengan orang lain dari golongan atas yang menggunakan uangnya dalam jumlah sama besar. Dalam memilh penjual, golonag atas lebih cenderung memasuki dan berbelanja di toko yang paling baik.

3. KELOMPOK REFERENSI KECIL

Kelompok reperensi kecil ini juga mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembeliannya, dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkahlaku. Oleh karena itu, konsumen selalu mengawasi kelompok tersebut baik tingkahlaku fisik maupun mentalnya. Termasuk kelompok reperensi keci antara:serikat buruh, tim atletik, perkumpulan agama, lingkungan tetangga, dan sebagainya. Masing-masing kelompok biasanya mempunyai pelopor opini (opinionlearder) yang dapat mempengaruhi anggota-anggotanya dalam membeli sesuatu. Interaksi mereka sering di lakukan secara individual (misalnya dengan bertemu muka), sehingga seseorang mudah terpengerahu oleh orang lian untuk membeli sesuatu. Kadang-kadang, nasehat orang lain tersebut lebih berpengaruh dari pada iklan di majalah, surat kabar, televise, atau media yang lain. Selain itu, norma kelompok juga ikut mempengaruhi masing-masing anggota kelompok.

Dalam hal ini, menejer pemasaran perlu mengetahui siapa yang menjadi pelopor opini dari suatu kelompok, sebab pelopor opini ini dapat mempengaruhi para anggota kelompok bersangkutan. Seorang pelopor opini dari suatu kelomopok dapat menjadi pengikut opini (opinion follower) dalam kelompok yang lain

4. KELUARGA

Dalam keluarga, masing-masing anggota dapat berbuat hal yang berbeda untuk membeli sesuatu. Setiap anggota keluarga memiliki selera dan keinginan yang berbeda. Anak-anak misalnya, tidak selalu menerima apa saja dari orang tua mereka, tetapi menginginkan juga sesuatu yang lain. Apa lagi anak-anak yang suda besar, keinginan mereka semakin banyak. Namun demikian ada kebutuhan keluarga yang di gunakan oleh seluruh anggota,seperti : mebel, televise, almari es, dan sebagainya.

Oleh karena itu, menejer pemasaran perlu mengetahui sebenarnya :

· Siapa yang mempengaruhi keputusan untuk membeli

· Siapa yang membuat keputusan untuk membeli

· Siapa yang melakukan pembelian

· Siapa pemakai produknya

Keempat hal tersebut dapat di lakukan oleh orang yang berbeda, atau dapat pula di lakukan oleh satu atau beberapa orang. Suatu saat seorang anggota keluarga dapat berfungsi sebagai pengambil keputusan, tetapi pada saat yang berlainan ia dapat berbuat sebagai pembelinya. Sering dijumpai bahwa keputusan untuk membeli di buat bersama-sama antara suami dan istri; kadang-kadang anak juga termaksud, terutama unutk membeli kebutuhan seluruh keluarga.

Mengenai siapa yang melakukan pembelian, akan mempengaruhi politik pemasaran perusahaan dalam hal produk yang dihasilkannya, saluran distribusi, harga, dan promosinya.

5. PENGALAMAN

Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan seseorang dalam bertingkahlaku. Pengalaman dapat di peroleh dari semua perbuatannya di masa lalu atau dapat pula dipelajari, sebab dengan belajar seseorang dapat memperoleh pengalaman. Penmafsiran dan peramalan proses belajar konsumen merupakan kunci untuk mengetahui perilaku pembelinya. Di sini, kita dapat menggunakan teori belajar (lihat di muka) yang terdiri atas : a. stimulus-response theory, b. cognitive theory, dan c.gestalt serta field theory.

6. KEPRIBADIAN

Telah banyak sekolah-sekolah psikhologi yang mempelajari tentang kepribadian manusia. Meskipun belum ada definisi tantang keperibadian yang diakui secara umum, namun kita perlu memperoleh batasannya.kepribadian dapat didefinisikan sebagai pola sifat indifidu yang dapat menentukan tanggapan untuk bertingka laku. Sebenarnya pengaruh sifat kepribadian konsumen terhadap pandangan dan perilaku pembeliannya adalah sangat umum.

Untuk mempelajari kepribadian seseorang,kita telah mengenal teori psikhoanalitis di muka. Dalam teori psikhoanalitis ini, motif pembelian seseorang terhadap sebuah produk, penjual tertentu, atau tindakan pembelian yang lain dapat disembunyikan. Hal ini dapat diketahui dengan mengadakan teknik-teknik penelitan yang layak, di sebut riset motivasi (motivation research).

7. SIKAP DAN KEPERCAYAAN

Sikap dan kepercayaan merupakan factor yang ikut mempengaruhi pandangan dan prilaku pembelian konsumen. Sikap itu sendiri mempengaruhi kepercayaan, dan kepercayaan juga mempengaruhi sikap. Salah satu elemen yang sangat menonjol disini adalah perasaan emosional baik yang positif maupun negative terhadap sebuah barang, jasa, atau merk.

8. KONSEP DIRI

Faktor lain yang ikut menentukan tingkahlaku pembeli adalah konsep diri. Konsep diri merupakan cara bagi seseorang untuk melihat dirinya sendiri, dan pada saat yang sama ia mempunyai gambaran tentang diri orang lain. Beberapa psikholog membedakan konsep diri kedalam: (a). konsep diri yang sesungguhnya, dan (b). konsep diri yang ideal ( cara yang dicita-citakan untuk melihat dirinya sendiri).

Menejer pemasaran harus dapat mengidentifikasikan tujuan konsumsen karena dapat mempengaruhi perilaku mereka.dalam situasi tertentu, kita dapat menentukan tujuan ini jika mengetahui tentang konsep diri seseorang. Biasanya, konsep diri seseorang hanya dinyatakan dengan suatu tujuan saja, dan tidak mengatakan mengapa konsep diri tersebut ada. Setiap orang memiliki konsep diri tersebut ada. Setiap orang memiliki konsep diri yang berbeda-beda, sehingga memungkinkan adanya pandangan yang berbeda terhadap usaha-usaha pemasaran perusahaan.

5. PROSES PEMBELIAN

Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka.proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang terdidri atas enam tahap (lihat gambar 18), yaitu :

1) Menganalisa keinginan dan kebutuhan, terutama untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan

2) Menilai beberapa sumber yang ada.

3) Menetapkan tujuan pembelian.

4) Mengidentifikasikan alternative pembelian

5) mengambil keputusan untuk membeli

6) perilaku sesudah pembelian

Seluruh proses tersebut tidak selalu dilaksanakan oleh konsumen dalam pembeliannya.tidak dilaksanakannya beberapa tahap dari proses tersebut hanya mungkin terdapat pada pembelian yang bersifat emosional. Jadi, keseluruhan proses tersebut hanya dilakukan pada situasi tertentu saja, misalnya : pada pembelian pertama barang yang mempunyai harga tinggi.

Konsumen akan lebih mudah mengambil keputusan dalam pembelian ulang atau pembelian yang sifatnya terus-menerus terhadap produk yang sama (termasuk sama dalam harga dan kualitas). Apabila factor-faktor tersebut beruba, maka pembeli akan mempertimbangkan kembali keputusan-keputusannya, termasuk masalah merk.

6. MOTIP DAN RISET MOTIVASI

Motif yang ada pada seseorang akan mewujutkan suatu tingkalaku yang diarahkan pada suatu tujuan mencapai kepuasan. Sedangkan tingkah laku yang diarahkan pada suatu tujuan yang dipengaruhi oleh pandangan seseorang.oleh karena itu perlulah mengetahui mengapa konsumen bertingkahlaku demikian

Dengan meninjau lebih jauh kita dapat menetahui bahwa sebenarnya tingkah laku konsumen itu dimulai dengan suatu motivasi. Kemudian apa yang dimaksud dengan motif ? secara defenitif dapat dikatakan bahwa motivasi adalah suatu dorongan keinginan individu yang diarahkan pada tujuan untuk memperoleh kepuasan.

Jadi, rasa lapar, keinginan untuk merasa aman, dan keinginan terhadap pertise merupakan beberapa contoh tentang motif. Dalam hal ini kita perlu mengingat bahwa suatu keinginan itu harus diciptakan atau didorong sebelum memenuhi suatu motif. Sumber yang mendorong terciptanya suatu keinginan dapat berada pada diri orang itu sendiri (seperti rasa lapar) atau berada pada lingkungannya (seperti melihat makanan yang menarik). Atau, dengan adanya makanan dapat menimbulkan rasa lapar.

Karna tidak ada penggolongan motif yang dapat diterima secara umum, maka kita tidak dapat mengetahui secara mendalam tantang motif manusia. Namun demikian, psikholog-psikholog umumnya setuju bahwa motif dapat dikelompokan kedalam dua kategori, yaitu:

1) keinginan fisik (seperti keinginan terhadap makanan, minuman, seks, dan pertumbuhan badan).

2) Keinginan psikholog, seperti :

· Motif naluri dan motif yang dipelajari.

· Motif produk dan perlindungan (mengapa konsumen membeli produk tersebut, dan mengapa mereka membeli pada penjual tertentu).

· Motif primer dan motif selektif (alasan untuk membeli suatu jenis produk, dan alasan untuk membeli suatu merk tertentu dari produk tersebut

A.H Maslow (dalam bukunya berjudul motivation and personality, terbitan Harper dan Row publishers Incorporated, New York, 1954) telah menyusun teori tentang motivasi dengan mengidentifikasikan suatu hierarkhi keinginan manusia ke dalam lima tingkatan (ditunjukan dalam table 4)

Menurut Maslow, keinginan utama manusia berada pada tingkatan pertama, yaitu kienginan psiologis (makan, minum, dan sebagainya).setelah keinginan pertama ini terpenuhi, barulah menginjak pada keinginan yang kedua (lebih tinggi), yaitu keingina atau keselamatan. Keinginan ketiga baru dilaksanakan setela keingin kedua terpenuhi. Proses seperti ini berjalan terus sampai akhirnya terpenuhi keinginan kelima ( keinginan akan kenyataan diri).

Bagi menejer pemasaran penting sekali mengetahui apa yang menjadi motif pembelian seseorang terhadap suatu produk atau pada penjual tertentu, sebab hal ini dapat mempengaruhi program promosi perusahaan. Misalnya, seseorang pembeli sepeda motor merk tertentu karena keawetanya. Maka motif tersebut dapat digunakan sebagai dasar pada program promosi perusahaan .

Setelah mengetahui tentang motif konsumen, kita perlu mempelajari cara-cara bagaimana motif tersebut dapat diketahui.cara yang ditempuh antara lain dengan mengadakan riset motivasi. Dalam hal ini, beberapa bentuk riset pemasaran dapat dipakai untuk menafsirkan serta meramalkan perilaku pembeli, serta teknik observasi dan teknik surve ( survey).

Teknik observasi dapat digunakan untuk mengukur pola tingkahlaku pembelian, sedangkan teknik surve (dengan daftar pertanyaan) digunakan untuk mengadakan wawancaralangsung atau tidak langsung dengan orang-orang tentang masalah mengapa mereka membeli barang merk tertentu, atau mereka membeli pada penjual tertentu.

Penggunaan teknik-teknik tersebut ditujukan untuk mendapatkan alasan mengapa konsumen bertingkahlaku demikian. sering, motif sesungguhnya dari pembeli beserta pengaruh-pengaruh tingkahlakunya yang lain tidak dapat diketahui, tersembunyi, atau bahkan sangat komplek untuk ditentukan dengan pertanyaan langsung. oleh karena itu, perlu digunakan teknik penelitian yang tidak langsung, yaitu dengan riset motivasi.

Jadi, riset motivasi berusaha menerangkan mengapa pembeli bertingkah laku demikian, khususnya dalam keadaan dimana pembeli sendiri tidak mengetahui alasan yang sesungguhnya, atau jika ia mengetahuinya tetapi tidak bersedia mengatakannya secara terbuka.

7. TEKNIK-TEKNIK DALAM RISET MOTIVASI

Ada beberapa macam teknik yang dapat dipakai dalam riset motivasi, yaitu : (1) wawancara secara mendalam (depth interview) , (2) teknik proyektif.

(1) Wawancara secara mendalam

Teknik ini dilakukan dengan mengadakan wawancara panjang lebar dan bebas dengan respondent. Di sini, pewawancara lebih bersifat pasif, dan hanya mendengarkan serta mencatat semua pembicaraan respondent (yang diwawancarai). Apabila pembicaraan respondent menyimpang dari masalahnya, maka pewawancara dapat memutusnya, kemudian megarahkan kembali pada maksud pembicaraan yang sbenarnya. Untuk melaksanakan teknik tersebut, peawancara harus cukup ahli dan memahami tentang pesoalannya. Oleh karena itu sering digunakan mahasiswa sebagai wawancara.

(2) Teknik Proyektif

Meskipun beberapa teknik proyektif dapat dipakai dalam riset motivasi, tetapi pada pokoknya teknik-teknik tersebut mempunyai kegunaan yang sama. Teknik ini menggambarkan tentang pikirn seseorang terhadap sesuatu yang sedang digemari. Dengan cara ini diharapkan respondent akan mengemukakan motif yang sesungguhnya. Teknik-teknik tersebut antara lain (a) tes asosiasi kata, dan (b) thematic apperception test.

a. Tes asosiasi kata

Dalam tes ini pewawancara meyebutkan suatu kata dan respondent meneruskannya dengan kata-kata yang ada pada pikirannya. Ada variasi dari tes tersebut, yang dinamakan tes menyelesaikan kalimat. Di sin, respondent diminta untuk menyelesaikan dengan suatu kalimat, mislnya :

· ” Saya menggunakan barang dengan merk X, karena ....”

· Atau ”saya rasa setiap orang akan menyukai merk X, karena ...”

b. Thematic apperception (T.A.T)

Dalam tes ini, respondent diperlihatkan pada sutu atau beberpa gambar yang samara-samar, atau gambar yang mempunyai lebih dari satu macam arti. Keudin ia diminta untuk menceritrakan tentang gambar tersebut. Variasi dari teknik ini dapat berupa tes karton (cartoon test), yaitu respondent diperlihatkan pada suatu gambar beserta alternative judulnya. Kemudian ia diminta untuk memilih judul yang dianggap paling sesuai.