SEGMENTASI PASAR

Posted by : sahdarullah Selasa, 24 September 2013

Pokok bahasan ini meliputi :

Arti pasar
Memilih pasar yang yang dituju
Jenis-jenis pasar
Segmentasi pasar
Dasar-dasar untuk mengadakan segmentasi pasa

1. ARTI PASAR

Pengertian tentang pasar sering membingungkan karena istilah pasar mempunyai berbagai macam arti. Orang dapat mengatakan tentang pasar modal, pasar burung, pasar sepeda, pasar mobil bekas, pasar pemerintah dan seterusnya. Sebenarnya apa yang dimaksud dengan pasar? Penggunaan istilah “pasar” dapat diterapkan dalam teori ekonomi, dalam dunia usaha pada umumnya, dan dalam bidang pemasaran khususnya. Oleh karena itu kita akan mengenal beberapa definisi tentang pasar.

Definisi menyatakan bahwa :

Pasar adalah tempat dimana pembeli dan penjual bertemu dan berfungsi, barang atau jasa tersedia untuk dijual, dan terjadi perpindahan hak milik.

Sedangkan yang kedua menyatakan bahwa : Pasar adalah jumlah seluruh permintaan barang atau jasa oleh pembeli-pembeli potensial.

Dalam definisi yang pertama terdapat suatu keadaan dan kekuatan tertentu yang dapat menentukan harga, yaitu bertemu pembeli dan penjual dengan fungsi yang mereka lakukan masing-masing. Istilah “pasar” pada definisi yang kedua sering ditukarkan dengan istilah “permintaan”, bahkan sering pula dipakai secara bersama-sama sebagai permintaan pasar (market demand).

Kedua definisi tersebut masih dianggap sebagai definisi yang agak sempit dan kurang memadai. Oleh karena itu kita akan menggunakan definisi pasar yang lebih luas (dikemukakan oleh William J. Staton) berikut ini.

Pasar adalah orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang untuk berbelanja, dan kemauan untuk membelanjakannya.

Jadi, dalam permintaan pasar untuk beberapa barang atau jasa, terdapat tiga faktor yang perlu diperhatikan. Ketiga factor tersebut adalah :

· Orang dengan segala keinginannya

· Daya beli mereka

· Tingkah laku dalam pembelian mereka

Pada waktu orang memproduksi sebuah barang (barang ekonomi), mengembangkan jasa baru, atau mempunyai pendapat baru untuk mengatasi masalah-masalah social, mereka mulia mencari orang yang bersedia menggunakan kreasi mereka. Jadi, mereka mempunyai potensi untuk memuaskan orang lain dengan sesuatu yang mereka miliki. Sebaliknya, pada waktu seseorang mempunyai keinginan untuk puas, ia mulai berusaha mencari orang lain yang bersedia memuaskannya. Jadi, ia mempunyai potensi untuk menggunakan hasil dari usaha orang lain.

Sesuai dengan definisi yang ketiga tentang pasar, maka orang yang dapat dimasukan sebagai pasar adalah pihak kedua (orang yang menggunakan hasil dari usaha orang lain). Namun perlu diingat pula bahwa pihak pertama (orang yang mempunyai kreasi/sesuatu untuk digunakan oleh orang lain) juga dapat dimasukan sebagai pasar. Ini disebabkan karena mereka dapat bertindak sebagai pihak kedua pada kesempatan lain. Jadi, selain menawarkan sesuatu, mereka juga menginginkan sesuatu.

2. MEMILIH PASAR YANG DITUJU (TARGET MARKET)

Untuk memilih pasar yang dituju (target market) perusahaan dapat menempuh tiga macam strategi, yakni :

§ undifferentiated marketing,

§ differentiated marketing, dan

§ concentrated marketing

1. Undifferentiated marketing ( kombinasi)

Dalam strategi ini, perusahaan mencoba untuk mengembangkan produk tunggal yang dapat memenuhi semua atau orang banyak. Jadi, satu macam produk di pasarkan kepada semua orang, tidak hanya satu atau beberapa kelompok saja. Karena pasar yang dituju bersifat massal, maka tekhik pemasarannya pun juga bersifat massal, misalnya menggunakan periklanan massal. Strategi semacam ini tidak banyak dipakai oleh perusahaan.

2. Differentiated marketing (sasaran ganda)

Strategi ini banyak dipakai oleh perusahaan. Disini, perusahan mencoba untuk mengidentifikasikan kelompok-kelompok pembeli tertentu (segmen pasar) dengan membagi pasar ke dalam dua kelompok atau lebih. Pada sekelompok pembeli dapat ditawarkan jenis produk yang berbeda dengan kelompok lain. Sehingga satu perusahaan dapat menjual beberapa macam produk. Jadi, dalam strategi ini perusahaan berusaha untuk :

· memilih sub-group/kelompok-kelompok yang akan dilayaninya,

· merencanakan produk yang dapat memberikan kepuasan kepada kelompok-kelompok tersebut

3. Concentrated marketing (strategi satu sasaran)

Disini, perusahaan hanya memusatkan usaha pemasarannya pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja. Biasanya, strategi ini ditempuhn oleh perusahaan yang tidak berhasil melayani banyak kelompok pembeli, sehingga usaha pemasarannya hanya dipusatkan pada kelompok pembeli yang paling menguntungkan. Sehingga perusahaan dapat mengembangkan produk yang lebih ideal bagi kelompok tersebut.

3. JENIS-JENIS PASAR

Berdasarkan motif pembelian dari pembeli untuk membeli suatu produk, pasar dapat digolongkan ke dalam lima golongan, yakni :

v pasar konsumen

v pasar produsen/pasar industri

v pasar penjual/pasar pedagang

v pasar pemerintah

v pasar internasional.

Untuk mengetahui perbedaan yang jelas dari masing-masing jenis pasar tersebut, kita akan membahas dengan berpedoman pada empat pertanyaan berikut ini :

a. apa yang dibeli ? (object)

b. mengapa membeli ? (objective)

c. siapa yang membeli ? (organization)

d. bagaimana membelinya ? (operation).

Perlu diingat bahwa masing-masing jenis pasar tersebut terdiri atas orang-orang, baik bertindak atas namas pribadi maupun atas nama lembaga/organisasi; dan mereka ini adalah anggota masyarakat yang mempunyai kebutuhan, hak serta kewajiban sama. Oleh karena itu dapat terjadi bahwa seseorang yang berada dalam pasar pemerintah dapat pula bertindak sebagai pasar konsumen, pasar produsen, atau pasar lain pada kesempatan yang lain.

1. PASAR KONSUMEN

Pasar Konsumen Adalah sekelompok pembeli yang membeli barang-barang untuk dikonsumsikan, bukannya dijual atau diproses lebih lanjut. Termasuk dalam pasar konsumen ini adalah pembeli-pembeli individual dan/atau pembeli rumah tangga (nonbisnis)

o Apa yang dibeli ? yang dibeli oleh pasar konsumen adalah barang dan jasa konsumsi. Masalah barang dan jasa ini akan dibahas lebih lanjut pada bagian tiga dan delapan.

o Mengapa membeli ? komsumen membeli produk karena ingin terpenuhi kebutuhannya dan ingin merasakan kepuasan. Sedangkan timbulnya keinginan dan kebutuhan tersebut disebabkan oleh beberapa faktor, seperti: perkembangan fisik, belajar, faktor social, ekonomi dan sebagainya.

o Siapa yang membeli? Yang membeli barang komsumsi adalah orang-orang yang termasuk dalam golongan pasar komsumen. Setiap pembelian dapat dilakukan oleh satu orang atau beberapa orang. Namun sering dijumpai adanya beberapa orang yang terlibat dalam pembelian barang konsumsi. Mereka, yang berada dalam suatu kelompok ini disebut unit pengambilan keputusan. Meskipun berada dalam satu kelompok, tetapi mereka dapat melakukan peranan yang berbeda. Dapat pula terjadi bahwa unit pengambilan keputusan ini hanya terdiri atas satu. Dengan demikian unit pengambilan keputusan dapt didefinisikan sebagai :

Individu atau grup yang terlibat dalam pengambilan keputusan tersebut akan membantu mereka dalam mencapai tujuan, dan mereka akan menanggung resiko terhadap keputusan yang diambilnya.

Adapun pihak-pihak yang terlibat dalm unit pengambilan keputusan ini adalah:

1) Initiator, yaitu orang yang pertama kalimenyarankan atau mempunyai pendapat/inisiatif untuk membeli suatu produk

2) Influencer, yaitu orang yang mempengaruhi keputusan akhir dalam pembelian

3) Decider, yaitu orang yang mengambil keputusan untuk membeli (apa, bagaimana, kapan dimana membelinya?)

4) Purchaser, yaitu orang yang melakukan pembelian

5) User, yaitu orang yang menggunakan barang atau jasa yang sudah dibeli. Beriku ini diberikan contoh tentang p-embelian suatu barang dimana unit pemgambilan keputusan dapat dilakukan baik oleh sekelompok individu maupun hanya satu individu.

Untuk pembelian susu bubuk bayi, seorang dokter dapat bertindak sebagai initiator, ibu sebagai influencer, ayah (yang mengeluarkan uang) sebagai decider, anak mereka yang sulung sebagai purchacer, dan sebagai usernya adalah si bayi. Untuk pembelian tembakau pipa, seorang ayah dapat bertindak sebagai inititator, influencer, decider, purchaser, dan sekaligus sebagai usernya.

o Bagaiman membelinya? Pembelian bukanlah satu tindakan saja, tetapi merupakan beberapa tindakan yang meliputi keputusan jenis produk, bentuknya, mereknya, jumlahnya, penjualnya,dan waktu serta cara pembayarannya. Ini banyak dipengaruhi oleh kebiasaan membeli dari para pembeli. Salah satu kebiasaan membeli ini disebut impulse buying, yaitu pembelian yang dilakukan tanpa direncanakan. Pembelian tanpa direncanaka ini dapat dibedakan kedalam : 1. reminder buying, dan 2. suggestion buying.

Reminder buying adalah pembelian tanpa direncanakan yang didasarkan oleh ingatan. Sebagai contoh : seorang mahasiswa yang pergi ke sebuah toko alat-alat tulis untuk membeli kertas folio, melihat bahwa di toko tersebut ada pensil dan isi bolpoin. Dengan melihat pensil dan isi bolpoin, ia menjadi teringat bahwa kedua macam barang tersebut juga sedang dibutuhkan karena persedian dirumah telah habis. Kemudian ia membelinya. Pembelian seperti ini disebut reminder buying.

Suggestion buying adalah pembelian tanpa direncanakan yang didasarkan pada suatu saran dari orang lain. Sebagai contoh : seseorang yang membeli bahan pakaian disebuah toko tekstil karena ia tertarik pada sebuah spanduk yang dipasang diteras toko. Spanduk tersebut menyatakan bahwa semua orang diminta untuk mengunjungi toko dan memebeli kain yang ditawarkannya, karena merupakan yang baik untuk mendapatkan potongan antara 10% sampai 40%.

Tentang dimana orang melakukan pembelian, perusahaan harus dapat membedakan antara dimana pembelian dilakukan dan dimana rencana serta keputusan untuk membeli dibuat. Pada umumnya, untuk barang-barang yang berharga mahal, keputusan pembelian dibuat dirumah (seperti mobil,televisi, dan sebagainya). Sedangkan untuk barang-barang yang tidak begitu mahal, atau barang-barang yang kurang begitu penting, keputusan pembelianyan dilakukan ditempat penjualan. Apabila keputusan untuk membeli dibuat dirumah, maka usaha promosinya dapat dilakuakn dengan mengadakan periklanan disurat-surat kabar, radio, televisi, atau dengan cara promosi lain yang dapat mencapai calon pembeli dirumah. Dalam hal pembelian yang keputusannya dibuat di tempat penjualan, usaha promosinya dapat dilakukan dengan memberikan bungkus yang menarik, penyusunan etalase yang menarik, dan sebagainya.

2. PASAR PRODUSEN

Pasar produsen, juga dapat disebut pasar industri atau pasar bisnis, adalah suatu pasar yang terdiri atas individu-individu dan lembaga atau organisasi yang membeli barang-barang untuk diproses lagi.sampai menjadi produk akhir yang kemudian dijual. Penting dan kompleknya pasar produsen ini dapat dilihat dari beberapa kejadian dalam memproduksi dan memasarkan suatu barang. Untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas tentang pasar produsen, berikut ini diberikan beberapa contoh pembeli bisnis atau industri :

- Pertanian, kehutanan, dan periklanan

- Perbankan, keuangan, dan asuransi

- Komunikasi

- Konstruksi

- Pengolahan

- Pertambangan

- Pelayanan umum (public utility)

- Jasa

- Pengangkutan

· Apa yang dibeli? Yang dibeli oleh pasar produsen barang dan jasa industri.

· Mengapa membeli? Pembeli industri membeli barang dan jasa untuk diproses lagi atau untuk membantu/memperlancar usahanya dengan tujuan dapat memperoleh laba dari penjualan hasil produksinya.pada umumnya, permintaan barang industri bersifat derivet,artinya diturunkan oleh barang industri lain atau barang konsumsi yang dihasilkan oleh barang industri tersebut. Misalnya : permintaan produk-produk konsumen seperti mobil akan menciptakan permintaan untuk barang dan jasa industri seperti betterey/accu, kaca, busi, plastic untuk jok, mesin, ban dan sebagainya.jadi, permintaan komponen-komponen seperti itu ditentukan oleh permintaan mobil.sedangkan permintaan akan betterey/accu dapat menciptakan permintaan untuk air accu.

Permintaan barang-barang industri ini secara relative bersifat inelastic, artinya perubahan harga sedikit saja menyebabkan perubahan permintaan yang lebih besar. Ini disebabkan karena biasanya sebuah barang industri dibuat dari beberapa komponen, atau dipakai untuk membuat produk lain. Sehingga perubahan harga merupakan masalah yang peka. Pada umumnya, sebagian besar dari motif pembelian barang industri adalah bersifat rasional,terutama untuk barang industri yang memerlukan volume rupiah dalam jumlah besar. Ini dipengaruhi oleh factor keinginan untuk memperolehn laba dari pembeli industri tersebut.selain itu, juga dipengaruhi oleh factor keinginan untuk mendapatkan kombinasi yang oftimal tentang harga, kualitas, dan servis daaari produk yang dibelinya.

· Siapa yang membeli? Untuk mengetahui pembeli-pembeli dalam pasar industri,dapatlah ditinjau dari golongan-golongan yang memainkan peranan pembelian seperti dalam pasar konsumen (unit pengambilan keputusan). Pada perusahaan yang lebih besar, dalam struktur organisasinya terdapat bagian pembelian yang khusus menangani segala macam pembelian. Dalam bagian pembelian itu sendiri terdapat beberapa karyawan dengan fungsinya masing-masing. Biasanya pengambilan keputusan dilakukan oleh kepala bagian pembelian (sebagai decider). Dapat pengambilan keputusan untuk membeli tersebut melibatkan pimpinan (top manager), terutama untuk pembelian barang-barang yang memerlukan jumlah rupiah besar. Keadaan seperti ini biasa terjadi pada perusahaan kecil atau perusahaan perseorangan karena segala urusan ditangani sendiri oleh pimpinan.

· Bagaimana membelinya ? pesaingan dan kompelknya pemasaran industri dapat mendorong perusahaan untuk memusatkan perhatiannya pada proses pembelian secara keseluruhan, dan berusaha mempertemukan keinginan pembeli dengan penjual. Beberapa situasi dan tahap-tahap operasi dalam pembelian industri dapat ditunjukan dengan sebuah kerangka/bagan seperti gambar 14.

Model tersebut menggambarkan dua aspek dalam proses pembelian industri, yaitu:(1) situasi pembelian, dan (2) tahap-tahap proses pembelian.

Dalam situasi pembelian terdapat tiga macam situasi, yaitu: (a) tugas baru, artinya pembeli baru akan membeli ; (b) pembelian ulang, artianya pembeli sudah perna melakukan pembelian barang yang sama, dan akan membeli lagi untuk kedua atau ketiga kalinya;(c) pembelian terus-menerus, artinya pembeli sudah berkali-kali melakukan pembelian barang yang sama. Secara relative, situasi pembelian yang pertama ( tugas baru) merupakan situasi yang paling sulit dan komplek dibandingkan dengan yang lain.dalam hal ini pembeli memerlukan lebih banyak imformasi karena baru pertama kali membeli. Apabila informasi yang diperlukan diperoleh langsung pada penjual untuk mempengaruhinya.

Pada situsi yang ketiga (pembelian terus-menerus), pembeli tidak memerlukan banyak informasi, dan pengambilan keputusan juga lebih mudah karena sudah merupakan tugas yang rutin.sedangkan pembelian ulang (situasi kedua) berada disituasi pertama dan ketiga dalam hal waktu yang dibutuhkan dalam hal mengambil keputusan, informasi yang diperlukan, berbagai alternative yang harus dipertimbngkan, dan sebagainya. Aspek lain dari kerangka proses pembelian adalah berupa tahap-tahap yang harus dilakukan oleh pembeli industri dalam pembeliannya. Tahap tersebut dimulai degan mengetahui suatu masalah dan berakhir dengan penilaian hasil pembeliannya.

3. PASAR PENJUAL

Pasar penjual adalah suatu pasar yang terdiri individu-individu dan organisasi yang memperoleh /membeli barang-barang dengan maksud untuk dijual lagi atau disewakan agar mendapatkan laba. Mereka ini ssering pula disebut pula pedagang dan/ atau perusahaan-perusahaan perdagangan. Ditinjau dari segi penyebaran secara geografis,mereka lebih banyak dan lebih menyebar dibandingkan dengan produsen, tetapi lebih mengelompok dibandingkan dengan konsumen.

· Apa yang dibeli? Yang dibeli oleh pasar menjual ada dua macam, yaitu : (1) barang-barang untuk dijual lagi, dan (2) barang dan jasa untuk melakukan operasinya.

Jadi, barang-barang dan jasa yang dibeli oleh pasar penjual termasuk golongan barang industri, seperti yang dibeli oleh pasar produsen. Hanyab saja, barang yang dibelinya tidak diproses melainkan dijual lagi. Peranan pasar penjual ini sangat penting apabila suatu barang tidak dipasarkan secara langsung kepada konsumen oleh produsennya.

· Mengapa membeli ? seperti halnya dengan pasar produsen,pasar penjual juga mendapatkan laba dari usahanya. Untuk itu mereka berusaha membeli barang-barang dengan harga yang murah dan menjualnya dengan harga lebih tinggi.dalam hal ini, penjual harus mengetahui berbagai macam sumber/penyedia untuk mendapatkan beberapa alternative dalam penentuan harga, biaya promosi, serta pelayanan pada tingkat tertentu. Hal ini dimaksudkan untuk mencapai tujuan laba atau mendapatkan penghasilan yang memuaskan .

· Siapakah yang membeli? Pada perusahaan perdagangan yang besar, pembelian merupakan fungsi khusus dan biasanya ditangani oleh bagian tersendiri yang disebut bagian pembelian.sedangkan pada perusahaan perdagangan atau distributor kecil, keadaanya tidak demikian. Disini, fungsi pembelian sering dilakukan oleh orang yang juga menjalankan fungsi lain.untuk barang-baranag yang memerlukan volume rupiah besar, pembeliannya dilakukan atau diputuskan sendiri oleh pimpinan.hal serupa ini kita jumpai pada pasar produsen.

· Bagaimanakah membelinya ? dalam melakukan pembelian, pasar penjual berusaha mencari penyedia atau produsen yang paling baik. Jadi, kegiatan pembelian mereka diutamakan untuk memilih penyedia. Mereka juga perlu memperhatikan faktor-faktor lain, seperti:syarat pembayaran (termasuk jangka waktu dan besarnya potongan) , pelayanan, dan bantuan promosional dari penyedia.

4. PASAR PEMERINTAH

Pasar pemerintah adalah pasar dimana terdapat lembaga-lembaga pemerintahan, separti : departemen-departemen, direktorat, kantor-kantor dinas, dan instansi lain. Untuk mengikuti perkembangan atau kemajuan jaman, hampir setiap tahun terdapat kenaikan dalam pembelian barang dan jasa oleh pemerintah.

· Apa yang di beli? Pemerintah membeli barang dan jasa untuk keperluan-keperluan di bidang: pertahanan, pendidikan dan kebudayaan, pekerjaan umum, kesehatan, kesejahteraan rakyat, dan sebagainya. Dalam hal ini, pemerintah membeli segala sesuatu untuk melaksanakan fungsi-fungsi dalam pemerintahan atau segala sesuatu yang berkaitan dengan bidang-bidang tersebut. Adapun barang dan jasa yang dibeli dapat berupa : pesawat terbang, senjata, kertas, bahan baker, kapur tulis, semen untuk membuat bendungan, jasa konstruksi, jasa perbankkan, dan sebagainya. Secara umum, semua ini dapat dimasukan kedalam kelompok barang konsumsi dan barang industri.

· Mengapa membeli? Pemerintah membeli barang dan jasa dengan tujuan untuk kepentingan dan kesejahteraan masayarakatnya ( pegawai negeri dan masyarakat umum). Selain itu, pemerintah juga mengeluarkan biaya untuk keperluan bidang bisnis guna membantu, membina, dan memajukan pengusaha ( terutama pengusaha golongan ekonomi lemah), kontrak-kontrak perusahaan, dan pengaturan lokasi industri.

· Siapakah yang membeli? Organisasi atau lembaga pemerintahaan yang melakukan pembelihan dapat dibagi kedalam dua golongan, yaitu: 1. pemerintah pusat, dan 2. pemerintah daerah. Pemerintah pusat merupakan golongan yang terbesar, dan unit pembeliaannya dapat dibedakan antara sector sipil dan sector militer. Pembelian di sector militer terutama digunakan untuk keperluan pertahanan.

· Bagaimanakah membelihnya? Cara pembelian oleh pemerintah dapat dilakukan melalui dua macam prosedur, yakni: 1. dengan penawaran secara terbuka, dan 2. dengan kontrak perjanjian. Dalam hal pembelian dengan penawaran secara terbuka, pemerintah harus memilih penyedia yang berkualitas baik. Sedangkan dalam hal pembelian dengan kontrak perjanjian, pemerintah harus memilih kontraktor yang bersedia memberikan konsesi paling menguntungkan. Semua ini dimaksudkan untuk menghindari terjadinya pemborosan dan kerugian-kerugian yang tidak di inginkan.

5. PASAR INRTERNASIONAL

Pasar Internasional meliputi beberapa atau semua Negara di dunia. Jika Indonesia menjual minyak kenegara lain, maka harga minyak yang kita bayar menjadi lebih tinggi. Hal ini disebabkan karena adanya pengurangan penyedian minyak di dalam negeri. Minyak ini dipakai untuk keperluan industri, industri diperlukan untuk membuat barang ( misalnya baja ), dan baja diperlukan untuk membuat mobil. Apabila harga minyak naik, maka harga baja akan naik, demikian pula harga mobil. Ini hanya merupakan salah satu contoh dari rangkaian perdaganggan menyangkut pasar internasional.

· Apa yang dibeli? Yang dibeli oleh pasar internasional dapat berupa barang dan jasa konsumsi maupun barang dan jasa industri.

· Mengapa membeli? Pasar internasional melakukan pembelian barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan hidup seseorang, untuk mendapatan labah dengan cara menjual lagi, menyewakan, atau memproses menjadi barang lain untuk di jual. Selain itu, pembelian barang dan jasa tersebut juga dimaksudkab untuk kepentingan dan kesejahteraan masyarakat.

· Siapakah yang membeli? Disini, pembelian dapat dilakukan oleh pembeli individual dan pembeli rumah tangga, pembeli industri, lembaga-lembaga pemerintahan, dan pedagang. Dapat dikatakan bahwa pasar internasional ini merupakan kombinasi dari keempat jenis pasar dimuka.

· Bagaimanakah membelinya? Karena pihak yang menjul barang / jasa berada di Negara lain, maka pembelian yang dilakukan oleh pembeli/ pasar ( Negara tertentu ) harus melalui prosedur perdagangan internasional yang mencakup kegiatan ekspor impor.

Tanpa mengimpor beras dari Negara lain ( seperti jepang ) kebutuhan pokok ( pangan ) rakyat Indonesia tidak akan dapat terpenuhi selama ini ( dalam Pelita II pemerintah mulai berusaha untuk berswasembada beras). Produsen tidak dapat beroperasi secara efektif tanpa mengimpor bahan-bahan seperti gandum (untuk roti), kapas (untuk tekstil), plat baja (untuk kapal), komponen-komponen kendaraan bermotor, dan sebagainya. Pemerintah dapat memberikan tingkat keamanan dan kesejahteraan yang lebih tinggi pada rakyatnya dengan mengimpor senjata, peralatn, dan prasaran modern seperti : panser, satelti, mobil pemadam kebakaran, alat-alat irigasi dan pembangkit tenaga listrik, dan sebagainya. Sebaliknya Negara lain tidak akan menikmati standar hidup yang lebih baik tanpa minyak, tembakau, kayu, dan sebagainya yang mereka beli dari Indonesia. Dalam hal ini, Indonesia perlu mempertahankan tingkat keseimbangan antara impor dan ekspor dengan menitikberatkan pada keseimbangan yang menguntungkan.

4. SEGMENTASI PASAR

Sebuah perusahaan yang berorientasi pada produksi biasanya menganggap pasarnya secara keseluruhan sebagai satu unit yang homogin dan single undifferentisted. Menurut konsep ini, (disebut keseluruhan pasar), menejemen akan mengembangkan satu produk dan satu program pemasaran yang direncanakan untuk konsumen sebanyak mungkin. Keseluruhan pasar (market aggregation) memberi kesempatan pada perusahaan untuk memaksimumkan skala produksi, distribusi fisik, dan promosi yang ekonomis. Perusahaan yang memproduksi dan memasarkan satu produk dapat melakukannya selama jangka waktu yang panjang dengan ongkos perunit yang lebih rendah. Ongkos persediaan dapat diminimumkan karena tidak menyediakan berbagai macam warna, corak dan ukuran. Usaha penyimpanan dan pengangkutannya lebih efisien. Selain itu, biaya periklanan perunit juga lebih rendah untuk satu macam produk dari pada beberapa macam yang dipromosikan.

Pada saat persaingan menjadi semakin ketat dan menejemen terpaksa menurunkan harga yang berakibat keuntungannya menurun, maka perusahaan harus berusaha membedakan produknyam dari produk-produk saingan. Konsep ini disebut pembedaan produk (product differentiation). Dengan konsep ini, perusahaan berusaha memperkenalkan cirri-ciri berupa : kemasan baru (mentega dalam kaleng diganti dengan tube), ukuran baru (cerutu kecil), rasa baru atau warna baru. Pengenalan cirri-ciri baru suatu produk ini sering disertai dengan pengeluaran yang tinggi untuk promosi.

Pada kenyataannya, banyak produk yang bersifat heterogin bagi seluruh pasar., artinya produk tersebut hanya diperlukan oleh kelompok pasar tertentu saja. Misalnya, pakaian wanita, tidak diperlukan oleh pasar golongan pria. Jadi, pasar golongan wanita tersebut bersifat homogin untuk pakaian wanita.

APAKAH YANG DIMAKSUD DENGAN SEGMENTASI PASAR?

Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogin dati suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogin

Segmentasi pasar ini merupakan suatu falsafah yang berorientasi pada konsumen. Jadi, perusahaan yang berorientasi pada konsumen akan membagi pasarnya ke dalam segmen-segmen pasar tertentu di mana masing-masing segmen bersifat homogin. Homogenitas masing-masing segmen tersebut tersebut disebabkan oleh adanya perbedaan-perbedaan dalam kebiasaan membeli, cara penggunaan barang, kebutuhan pemakai, motif pembelian, tujuan pembelian, dan sebagainya.

MANFAAT SEGMENTASI PASAR

Dengan meyatukan program pemasaran yang ditujukan ke segmen-segmen pasar yang dituju, menejemen dapat melaksanakan kegiatan pemasaran dengan lebih baik dan dapat menggunakan sumber-sumber pemasaran secara lebih efisien. Bagi sebuah perusahaan kecil dengan sumber-sumber yang sangat terbatas dapat ikut bersaing dalam segmen pasar tertentu.

Secara terperinci dapat dikatakan bahwa segmentasi pasar dapat membantu menejemen dalam :

v Menyalurkan uang dan usaha ke pasar potensial yang paling menguntungkan.

v Merencanakan produk yang dapat memenuhi permintaan pasar.

v Menentukan cara-cara promosi yang paling efektif bagi perusahaan.

v Memilih media advertensi yang lebih baik dan menentukan bagaimana mengalokasikan anggaran secara lebih baik ke berbagai macam media.

v Mengatur waktu yang sebaik-baiknya dalam usaha promosi.

Sedangkan alasan-alasan bagi perusahaan dalam mengadakan segmentasi pasar adalah :

1. pasar bersifat dinamis, tidak stastis. Ini berarti bahwa dalam pasar terdapat perubahan secara terus menerus tentang sikap, siklus kehidupan, kondisi keluarga, pendapatn, pola georafis, dan sebagainya.

2. pasar untuk suatu produk berubah sesuai dengan siklus kehidupan produk tersebut, dari tahap perkenalan sampai dengan tahap penurunan. Masalah siklus kehidupan produk (product life cycle).

5. DASAR-DASAR UNTUK MENGADAKAN SEGMENTASI PASAR

Perusahaan yang mengadakan segmentasi terhadap pasarnya dapat menempuh beberapa cara yang berbeda. Metode tersebut juga berbeda dari satu produk ke produk lainnya. Salah satu cara yang penting dalam mengadakan segmentasi pasar adalah dengan membagi pasar ke dalam beberapa jenis seperti telah dibahas di muka. Karena terdapat perbedaan antara masing-masing jenis pasar tersebut maka program pemsaran perusahaan (produk, harga, disribusi, dan promosi) juga berbeda tergantung pada masalah apakah perusahaan menjual kepada pasar konsumen atau pasar lain.

Sebenarnya, secara ekstrim kelima jenis pasar di muka dapat dikerlompokkkan ke dalam dua golongan saja, yaitu konsumenakhir dan pemakai industri. Konsumen akhir termasuk golongan pasar yang membeli barang dan jasa untuk kpenentingan pribadi atau rumah tangga. Sedangkan pemakai industri meliputi lembaga/organisasi baik yang mencari laba maupun tidak, yang membeli barang dan jasa untuk kepentingan organisasi atau untuk membuat barang lain. Selain perusahaan, dalam pemakai industi ini juga termasuk rumah sakit,supermarket, lembaga-lembaga pemerintahan, dan sebagainya.

Dasar-dasar yang dipakai untuk mengadakan segmentasi pasar konsumen akan dihubungkan dengan tiga komponen pasar. Pasar adalah :

1. orang dengan segala kebutuhannya. Dalam hal ini kita akan mensegmenkan pasar dengan menggunakan pasar/factor demografi, seperti :

- distribusi penduduk secara regional

- kepadatan penduduk

- umur

- jenis kelamin

- siklus kehidupan keluarga (family life cycle)

- faktor lain : suku bangsa, keagamaan, kebangsaan, pendidikan, pekerjaan.

2. mempunyai uang untuk berbelanja

- Distribusi pendapatan yang digunakan untuk pengeluaran.

3. dan kemauan untuk membelanjakannya. Faktor ini menyangkut perilaku pembelian konsumen, yang terdiri atas :

§ Pengelompokkan secara sosiologis :

a. kelompok budaya

b. klas-klas sosial besar

c. kelompok-kelompok kecil, ternmasuk keluarga.

§ Faktor psikhologis (psikhografis) seperti :

§ Kepribadian

§ Sikap

§ Manfaat produk yang diinginkan

§ Opini

§ Corak hidup

Dengan adanya pembagian pasar ke dalam beberapa segmen di muka, maka tingkah laku pembelian hanya dapat diketahui sesuai dengan factor yang ada. Sering juga digunakan kombinasi dari beberapa factor, bahkan variable demografi diidentifikasikan sebagai sebagai variable tunggal. Sebagai contoh, sebuah segmen pasar diidentifikasikan sebagai kelompok wanita yang berumur 65 ke atas, tinggal di Jawa Tengah, sudah kawin, mempunyai anak masih kecil, dan mempunyai tingkatb penghasilan di bawah Rp. 20.000,- perbulan.

Selain itu, pengkombinasian tersebut dapat pula disebabkan karena adanya hubungan antara beberapa factor. Misalnya, tingkat penghasilan dengan tingkat pendidikan, umur dengan siklus kehidupan dan sebagainya.

Seperti halnya dengan pasar konsumen, pasar industri juga perlu di-segmen-kan, dengan tujuan mengembangkan program pemasaran yang efektif bagi perusahaan untuk mencapai pemakai industri. Beberapa factor yang dapat dipakai sebagai segmentasi antara lain :